Chi phí công ty marketing video — và khi nào không nên thuê

Một công ty marketing video thực sự thu bao nhiêu

Cách trung thực để định giá một video là tính từng dòng, vì công việc thực sự được bán theo cách đó. Một bảng giá do bộ phận IT của Trường Y Harvard công bố định giá theo đúng cách ấy. Đây là bảng giá của một tổ chức chứ không phải mức trung bình của ngành, nhưng các dòng mục trong đó chính là những thứ mọi báo giá sản xuất đều được dựng từ. Một người vận hành máy và một máy ảnh 4K: 750 $ cho nửa ngày quay, 1.200 $ cho trọn ngày. Hai người vận hành: 1.350 $ hoặc 2.200 $. Một nhà sản xuất giá 85 $ một giờ, một người dựng phim giá 110 $ một giờ. Nửa ngày là năm giờ hoặc ít hơn; trọn ngày là chín giờ hoặc ít hơn.

Hai điều về những con số đó quyết định số tiền một công ty marketing video thực sự lấy của bạn.

Thứ nhất, con số trên mỗi video không phải con số quan trọng với bạn. Một phim thương hiệu làm một lần là một lần mua duy nhất. Khi bạn chạy quảng cáo dạng ngắn, bạn không mua một video. Bạn mua một nguồn cung video, và giá của video tiếp theo mới là thứ chi phối ngân sách của bạn.

Thứ hai, có một nguồn cung rẻ hơn cho phần chỉ là một chiếc máy ảnh. Nếu toàn bộ công việc chỉ là “ai đó phải cầm một chiếc điện thoại”, đó là dòng rẻ nhất trên bảng giá. Điều đó gợi ý rằng nút thắt nằm ở chỗ khác.

Chi phí quyết định ngân sách của bạn là việc chỉnh sửa

Trong công việc sản xuất, những thay đổi ngoài phạm vi đã thống nhất được tính riêng. Trên bảng giá, một lần chỉnh sửa không phải một sản phẩm, nó là số giờ của một người dựng phim. Đó là 110 $ một giờ, cùng một dòng mục dù ghi chú nhỏ hay lớn. Những người làm nghề luôn nêu các vòng chỉnh sửa và việc đổi phạm vi giữa dự án là nguyên nhân hàng đầu khiến ngân sách bị vượt. Không phải buổi quay, không phải diễn viên, không phải khâu dựng.

Bạn không thể biết trước móc câu nào, câu mở đầu nào, cách đóng khung nào sẽ ăn. Muốn biết thì phải thử. Ước tính đang được dùng trong ngành mua quảng cáo là một mẫu quảng cáo sinh lời trên mỗi mười đến hai mươi mẫu được thử. Vậy hoạt động bạn cần nhất lại đúng là hoạt động mà agency buộc phải tính tiền bạn: đổi một thứ rồi chạy lại.

Đó là vấn đề về kết cấu, và nó không liên quan đến mức giá. Một agency rẻ hơn có cùng kết cấu đó. Một agency nhanh hơn cũng vậy.

Đơn vị tính mới là thứ khác biệt. Nếu bạn mua sản phẩm bàn giao, mỗi lần thử là một lần mua. Nếu bạn mua thay đổi, khâu thử mới là phần rẻ.

Mất bao lâu

Lý lẽ tương tự áp dụng cho thời gian. Một ngày sản xuất là năm giờ hoặc ít hơn với nửa ngày, chín giờ hoặc ít hơn với trọn ngày. Mọi thứ còn lại là chuẩn bị và hậu kỳ bao quanh nó. Thời gian trên lịch bị chi phối bởi công việc cần bao nhiêu ngày như thế, và bởi bao nhiêu vòng ghi chú quay về giữa các ngày đó. Đó là chỗ khác biệt giữa các công ty marketing video lộ ra đầu tiên.

Bản brief và khâu lập kế hoạch đến trước khi có ai đứng trên phim trường, và làm vội chúng là nguyên nhân lớn nhất của việc phải làm lại về sau. Bản thân khâu sản xuất, phần ai cũng hình dung ra, thường chỉ một hoặc hai ngày quay. Mọi thứ sau đó là dựng phim, tính theo giờ, từng vòng một.

Không có gì trong đó là lãng phí. Đó là cái giá về thời gian trên lịch của một buổi sản xuất kỹ lưỡng, có đoàn, có bảo hiểm. Nó chỉ thành vấn đề khi thứ bạn cần là mười hai lần thử trong tháng này, chứ không phải một bộ phim kỹ lưỡng trong quý này. Một chu kỳ hai tháng cho bạn sáu lần thử một năm, và sáu lần thử là dưới con số mà xác suất ở trên gợi ý bạn cần.

Hợp đồng trả định kỳ có giải quyết được không?

Bước tiếp theo hiển nhiên là một hợp đồng trả định kỳ, và tính theo mỗi video thì đó thực sự là thỏa thuận tốt hơn. Nó gộp các ngày quay và việc dựng phim vào một khoản phí hằng tháng và định giá chúng thấp hơn một dự án làm một lần. Tính ra thì nó giống một khoản giảm giá lớn, năm hoặc sáu video với giá của một video dự án. Nếu nhu cầu của bạn là một lượng video ổn định mỗi tháng, hãy nhận nó.

Nhưng hãy xem hợp đồng trả định kỳ thực sự đã thay đổi điều gì. Nó chuyển một giá trên mỗi video thành một giới hạn về số lượng: năm hoặc sáu sản phẩm bàn giao một tháng. Mọi thứ vượt trên mức đó là một cuộc trao đổi về phạm vi, và những cuộc trao đổi về phạm vi trong sản xuất chính là nơi các khoản phí chỉnh sửa nằm.

Vậy hợp đồng trả định kỳ trả lời câu “làm sao trả ít hơn cho mỗi video”. Nó không trả lời câu “làm sao chạy hai mươi lần thử trong tháng này để biết móc câu nào hiệu quả”. Hai mươi lần thử là bốn tháng của một hợp đồng trả định kỳ tiêu chuẩn, và tháng bạn xin chúng cũng là tháng bạn phải đàm phán lại.

Đó vẫn là cùng một giới hạn về kết cấu, chỉ được đóng gói theo tháng. Hợp đồng trả định kỳ là một mức giá tốt hơn. Nó không phải một đơn vị tính khác.

Ba lựa chọn, không phải hai

Phần lớn quyết định này bị đóng khung thành “agency hay nội bộ”, và cách đóng khung đó không đầy đủ. Các nhóm marketing doanh nghiệp đối mặt với cùng khoảng trống năng lực mô tả nó thành ba lựa chọn: không làm gì, thuê người, hoặc tìm một cách khác.

Lựa chọn thứ ba là lựa chọn mọi người bỏ qua, và “một cách khác” không tự động tốt hơn. Nó phụ thuộc vào việc bạn đang thiếu đúng cái gì:

Việc bạn thiếu cái nào quyết định câu trả lời. Phần lớn các nhóm mặc định rằng đó là cái đầu tiên và về sau mới phát hiện đó là cái thứ ba. Đây cũng là câu hỏi mà một agency quảng cáo video hiếm khi nói to ra.

• Thiếu người biết cầm máy ảnh? Đó là dòng rẻ nhất trên bảng giá, và thị trường nhà sáng tạo nội dung đã biến nó thành hàng phổ thông.
• Thiếu người chịu trách nhiệm chiến lược, thương hiệu và kênh? Hãy thuê agency. Công việc đó không biến mất chỉ vì việc sản xuất đã rẻ hơn.
• Thiếu đủ số lần thử để tìm ra cái hiệu quả? Đây là khoảng trống mà cả thuê người lẫn không làm gì đều không lấp được, vì cả hai đều tính giá theo sản phẩm bàn giao mà bạn cần thay đổi, không phải sản phẩm bàn giao.

Năm câu hỏi cần đặt trước khi duyệt một hợp đồng trả định kỳ

Không trang nào của agency sẽ nói cho bạn điều này, vì lý do hiển nhiên. Nhưng bạn sắp cam kết một khoản chi thường xuyên, và những câu hỏi làm thay đổi con số không phải các câu về chất lượng sáng tạo.

1. Phạm vi nào được tính là đã bao gồm, và cái gì mở ra một phạm vi mới? Một hợp đồng trả định kỳ mua một khối lượng công việc cố định. Hãy hỏi ranh giới đó là gì bằng văn bản: bao nhiêu tài nguyên, bao nhiêu vòng chỉnh sửa, bao nhiêu kênh. Mọi thứ bên kia ranh giới đó đều được báo giá riêng.

2. Điều gì xảy ra khi brief thay đổi ở tháng thứ hai? Đổi phạm vi là nguyên nhân hàng đầu gây vượt ngân sách trong ngành này, trước cả bản thân khâu sản xuất. Hãy hỏi quy trình thay đổi là gì trước khi bạn cần đến nó, chứ không phải sau.

3. Mỗi tài nguyên có bao nhiêu vòng chỉnh sửa, và vòng thứ ba tốn bao nhiêu? Đây là dòng quyết định bạn đang mua một dịch vụ hay đang thuê một số lần thay đổi cố định. Hãy lấy con số bằng văn bản.

4. Ai sở hữu những gì được tạo ra, và tôi dùng lại được gì nếu hai bên chia tay? Hãy hỏi liệu bạn có giữ kịch bản, cấu trúc, đoạn phim quay được và các tài khoản, hay bạn rời đi với những tệp thành phẩm rồi bắt đầu lại từ số không ở một nơi khác.

5. Các bạn thực sự chịu trách nhiệm về cái gì, đầu ra hay kết quả? Một đối tác sáng tạo chịu trách nhiệm về lập luận; một đối tác truyền thông chịu trách nhiệm về ngân sách chi tiêu; một đối tác thực thi chịu trách nhiệm về việc bàn giao. Các agency trung thực về việc mình thuộc loại nào, nhưng tài liệu hợp đồng trả định kỳ thì thường không.

Ba câu đầu quyết định ngân sách của bạn. Hai câu cuối quyết định một năm nữa bạn sở hữu cái gì.

Bạn thực sự đang mua gì trong một hợp đồng trả định kỳ của agency

Các dòng mục trong hợp đồng trả định kỳ hiếm khi được tách ra, nhưng một hợp đồng marketing thường là ba thứ khác nhau gộp lại với nhau. Biết mình cần thứ nào sẽ thay đổi cái bạn nên trả tiền cho.

Phán đoán. Quyết định nói gì, với ai, trên kênh nào, theo thứ tự nào. Đây là phần không rẻ đi khi việc sản xuất rẻ đi, và là phần đáng trả tiền nhất. Nếu đây là khoảng trống của bạn, không công cụ nào lấp được. Bạn sẽ chỉ tạo ra nhiều video trượt mục tiêu hơn.

Thực thi. Làm ra tài nguyên. Biến brief thành công việc hoàn chỉnh theo lịch. Đây là phần mà sản xuất bằng AI thực sự định giá lại, và cũng là phần mà một hợp đồng trả định kỳ tính theo đầu ra trở nên đắt nhất, nhanh nhất.

Phân phối và chi tiêu. Vận hành truyền thông, quản lý tài khoản, tối ưu việc mua. Phần này được đo bằng ngân sách được quản lý chứ không phải bằng số video được làm ra, và nó là một dạng hợp đồng hoàn toàn khác.

Phần lớn agency mạnh nhất ở một trong ba phần và trung thực về hai phần còn lại. Rắc rối bắt đầu khi một hợp đồng trả định kỳ được định giá như thể cả ba phần có trọng số ngang nhau, vì khi đó bạn đang trả mức giá của phán đoán cho khối lượng thực thi. Đó là cách đắt nhất để mua các lần thử.

Khác biệt nằm ở đơn vị tính tiền

Chúng tôi cố ý không đặt giá của mình cạnh giá của họ trên trang này. Giá thì thay đổi, và con số không phải điểm mấu chốt. Đơn vị tính mới là điểm mấu chốt. Một nhà cung cấp tính theo sản phẩm bàn giao càng đắt khi bạn càng thử nhiều. Một nhà cung cấp tính theo thay đổi thì không. Sự khác biệt đó chính là thứ phân biệt một agency video mạng xã hội định giá theo đầu ra với một bên định giá theo thay đổi.

Biến thể thứ một trăm không tốn như biến thể đầu tiên, vì một biến thể phần lớn là một lần kết xuất lại. Một lần chạy tạo ra tối đa mười biến thể cùng lúc, và bạn có thể chạy lại cho mười biến thể tiếp theo. Chi phí biên không tăng.

“Nhưng agency của chúng tôi đã dùng AI rồi”

Nhận xét hợp lý, và đáng được xem xét nghiêm túc. Các agency đang công khai làm lại cách tính giá quanh sản xuất bằng AI ngay lúc này. Nên “chúng tôi dùng AI còn họ thì không” sẽ là một lập luận tồi, và đó không phải lập luận ở đây.

Dùng AI thay đổi chi phí sản xuất của một agency. Nó không thay đổi đơn vị tính tiền của họ, thứ vẫn gắn với sản phẩm bàn giao. Hợp đồng được dựng quanh đúng điều đó: phạm vi, các vòng, các bước phê duyệt, hóa đơn. Một agency sản xuất nhanh gấp mười lần vẫn bán cho bạn một video, và vẫn tính một vòng chỉnh sửa khi brief thay đổi.

Đó không phải một lời chỉ trích. Đó là bản chất của một doanh nghiệp dịch vụ. Nó chỉ có nghĩa phần AI của câu chuyện thực sự là tin tốt cho biên lợi nhuận của họ và chỉ tình cờ là tin tốt cho ngân sách thử nghiệm của bạn. Điều đó vẫn đúng cho đến khi và trừ khi chính hợp đồng được định giá lại theo thay đổi thay vì theo đầu ra.

Vậy phép thử rất đơn giản, và bạn có thể áp dụng với bất kỳ agency nào: họ tính bao nhiêu cho lần chỉnh sửa thứ tư? Nếu câu trả lời là một con số, kết cấu chưa hề thay đổi.

Những gì ở lại với bạn

Ba thứ chuyển về nội bộ khi đơn vị tính thay đổi, và đó là lý do đây không chỉ là một nhà cung cấp rẻ hơn.

Điểm xuất phát. Bạn không phải tự sáng tạo ra định dạng. Hãy dán liên kết tới một video đang hiệu quả trên thị trường của bạn, URL của một trang cũng được, không cần tệp. BrandU dựng lại cấu trúc của nó bằng sản phẩm, luận điểm và giọng văn của bạn. Bạn giữ thứ tự lập luận; bạn thay mọi thứ đã làm nó thành của họ.

Tài nguyên, không chỉ đầu ra. Một video đặt làm riêng là một thứ đã hoàn tất. Một lần dựng lại để lại cho bạn thứ bạn có thể tiếp tục chỉnh sửa và dùng lại, để tháng sau bắt đầu từ một cấu trúc đang hiệu quả thay vì một trang trắng.

Các thay đổi. Bạn làm việc trên kịch bản và danh sách cảnh chứ không phải trên dòng thời gian: không quay, không dòng thời gian biên tập, không hàng đợi kết xuất. Và vì video được dựng thành các cảnh độc lập, viết lại một lời thoại sẽ chạy lại riêng cảnh đó cùng lời bình của nó trong khi phần còn lại được giữ nguyên.

Tám thứ mà một lần dựng lại tách riêng, nếu bạn muốn biết chi tiết:

Khi nào bạn vẫn nên thuê agency

Đây là phần quan trọng nhất, nên nó không phải một lời phủ nhận trách nhiệm.

Hãy thuê agency khi chính công việc là mục đích. Một phim thương hiệu, một buổi ra mắt, một câu chuyện nhà sáng lập, một tác phẩm chỉ cần đúng một lần. Đó là công việc thủ công tinh xảo, và công việc thủ công tinh xảo là thứ một agency giỏi bán. Toàn bộ lập luận của chúng tôi nói về khối lượng và vòng lặp thử. Nó không nói gì về một bộ phim chỉ được làm một lần.

Hãy thuê agency khi không ai chịu trách nhiệm chiến lược. Quyết định nói gì, với ai, trên kênh nào, theo trình tự nào. Đó là công việc thật, và mua một công cụ không làm hộ bạn. Nếu đó đúng là khoảng trống của bạn, một công cụ sẽ không lấp được; bạn sẽ chỉ tạo ra nhiều video trượt mục tiêu hơn.

Hãy thuê agency khi bạn cần một đoàn làm phim. Video của bạn có thể phải cho thấy một nhà máy thật, nhân viên thật, một căn bếp thật, một sản phẩm đang được làm ra. Khi đó phải có người ở đó cùng một chiếc máy ảnh. Chúng tôi không quay bất cứ thứ gì.

Hãy ở lại với agency khi mối quan hệ đang tốt đẹp. Nếu agency của bạn đã bàn giao đúng khối lượng bạn cần với mức giá bạn có thể bảo vệ được, lời khuyên trung thực là hãy giữ họ. Việc chuyển đổi tốn kém hơn giá trị của trang này đối với bạn.

Điều chúng tôi khẳng định hẹp hơn “agency đã lỗi thời”. Nó là thế này. Với đúng công việc là tìm ra phiên bản nào trong mười phiên bản hiệu quả, mô hình tính theo sản phẩm bàn giao là sai công cụ. Dùng nó theo cách đó thì rất tốn kém.

Những gì BrandU không làm

• Nó không lập kế hoạch marketing cho bạn. Không chiến lược, không phối trộn kênh, không mua truyền thông. Nếu đó là khoảng trống của bạn, hãy thuê người cho việc đó.
• Nó không quay bất cứ thứ gì. Không đoàn làm phim, không studio, không bối cảnh. Nếu video của bạn cần quay, chúng tôi không phải câu trả lời.
• Nó không bảo đảm video sẽ hiệu quả. Không gì bảo đảm được. Đó là lý do phần về chỉnh sửa nói rõ các xác suất.
• Nó không làm phim thương hiệu một lần. Đây là một dây chuyền sản xuất cho các vòng lặp, không phải thứ thay thế cho một tác phẩm thủ công.

Làm sao kiểm chứng lập luận này với chi phí thấp

• Lấy một video đang hiệu quả trên thị trường của bạn, không phải video nổi tiếng nhất, mà là một video đang hiệu quả ngay lúc này với một đối tượng giống bạn.
• Dán liên kết và dựng lại nó với sản phẩm và giọng văn của bạn.
• Đổi một thứ rồi chạy lại. Ghi lại thứ bạn đã đổi.
• So chi phí của lần thử thứ hai đó với chi phí của một vòng chỉnh sửa. Phép so sánh đó chính là toàn bộ lập luận trên trang này, và bạn có thể làm nó trước khi cam kết bất cứ điều gì.