Marketing video cho SaaS bắt kịp các bản phát hành

Một bản demo bắt kịp sản phẩm

Đội SaaS nào cũng biết cảm giác về một video demo đã bị lệch. Nút mà video chỉ tới đã được di chuyển. Màn hình mà video dẫn qua đã được thiết kế lại. Tính năng mà video tự hào nhất không còn hoạt động theo cách đó nữa.

Video demo sản phẩm là một lời hứa về những gì sản phẩm làm được, và nó thường được xem bởi người đang trong thời gian dùng thử. Đó là thời điểm duy nhất mà một lời hứa chính xác có giá trị lớn nhất. Người xem được cho biết sản phẩm làm X, đăng ký, rồi thấy X đã được di chuyển sẽ đổ lỗi cho sản phẩm chứ không cho video. Giữ lời hứa luôn đúng là toàn bộ công việc, và đó cũng là việc mà phần lớn đội ngũ không có cơ chế nào để làm.

Vậy nên phần lớn đội ngũ có hai lựa chọn, và chỉ hai: giữ lời hứa, hoặc dựng lại video:

Phần lớn đội ngũ giữ bản cũ, và đó là lựa chọn hợp lý. Ở phần lớn công ty, dựng lại đúng là tốn một lần sản xuất. Không nhất thiết phải thế.

Chi phí của một video demo saas cũ không hiện ra trong số liệu phân tích. Nó hiện ra trong thời gian dùng thử. Ai đó xem demo, đăng ký, rồi dành buổi đầu tiên để tìm một tính năng đã được di chuyển hoặc một luồng đã được thiết kế lại. Họ không kết luận rằng video đã cũ. Họ kết luận rằng sản phẩm khó hiểu.

Lý do việc này cứ để nguyên lâu như vậy cũng chính là cơ hội. Tài liệu được cập nhật, changelog được cập nhật, phần hướng dẫn trong sản phẩm được cập nhật. Video là thứ duy nhất không ai phụ trách giữa các lần ra mắt. Giao cho nó một người phụ trách và một định dạng, và nó sẽ luôn cập nhật cùng mọi thứ khác.

Năm việc mà video đảm nhận ở một công ty SaaS

Một công ty SaaS không làm “một video”. Công ty làm năm loại video khác nhau, và mỗi loại cũ đi theo một lịch riêng.

Năm việc này có vòng đời khác nhau, nhưng đều được dựng từ cùng những phần: một luận điểm, một đoạn dẫn qua sản phẩm và một bản phụ đề. Một video giải thích saas và một video ra mắt sản phẩm trông chẳng liên quan gì với người xem và gần như giống hệt nhau với người phải làm cả hai.

Video giải thích sống lâu hơn giao diện, nên thường là video duy nhất đáng làm từ đầu. Nó bán một lập trường, nên một lần thiết kế lại không làm nó cũ. Mọi thứ bên dưới nó trong bảng đó đều bám theo sản phẩm, và chính chỗ bám theo đó là nơi lệch xảy ra.

Video dẫn qua sản phẩm nằm ở giữa. Nó là một đoạn dẫn qua, nên nó cũ theo giao diện. Luận điểm của nó đủ rộng để sống qua một lần thiết kế lại, miễn là các cảnh hiển thị màn hình là những cảnh bạn có thể cập nhật. Phép thử thực tế để biết một video có thuộc về một định dạng hay không là: bản phát hành này sẽ đụng tới những cảnh nào? Nếu câu trả lời là tất cả, đó là một tài nguyên độc lập. Nếu câu trả lời là hai, đó là một định dạng đang chờ được tách ra.

Một cặp trong danh sách đó thực ra là một việc với hai bề mặt. Ứng dụng desktop được dẫn qua trên màn hình lớn. Ứng dụng di động được dẫn qua theo chiều dọc, với nhịp khác, và chữ trên giao diện đủ lớn để đọc.

Một định dạng, mọi bản phát hành

Marketing video B2B thường vỡ ngay tại đây. Chiến lược thì đúng, vì video giải thích phần mềm tốt hơn bất cứ thứ gì khác. Rồi lịch phát hành ập tới. Hai tuần một bản phát hành, và một quy trình sản xuất mất hàng tuần cho mỗi video. Quy trình thắng, và thư viện video tụt lại thêm một chút sau mỗi sprint.

Thứ phải thay đổi không phải tốc độ. Mà là thứ bạn đang sản xuất.

Quy trình sản xuất thông thường đưa cho bạn một tệp đã hoàn thiện. Một tệp đã hoàn thiện thì cách duy nhất để thay đổi nó là làm một tệp khác. Đó là lý do một video tính năng tốn đúng số tiền mà nó tốn, và lý do video phát hành chỉ có với những bản phát hành lớn.

Thứ BrandU đưa cho bạn là chính định dạng đó. Video tham chiếu được bóc thành một bảng sản xuất, thông tin sản phẩm và giao diện của bạn được đưa vào đó, và video được kết xuất từ bảng đó. Vậy nên video cập nhật sản phẩm tiếp theo bắt đầu từ một bản gốc thay vì một trang trắng. Tài nguyên bạn sở hữu càng đáng giá hơn sau mỗi bản phát hành thay vì bị dùng hết cho bản trước.

Bảng dưới đây liệt kê năm kiểu thay đổi. Bốn kiểu đầu chỉ chạy lại phần bạn đã thay đổi. Chỉ kiểu thứ năm mới dựng lại toàn bộ video, và đó là khác biệt giữa một định dạng bạn cập nhật và một thư viện bạn làm lại.

Ở đây có một hệ quả về tổ chức, và nó quyết định thư viện có luôn cập nhật hay không. Khi mọi video đều là một lần sản xuất, thư viện video thuộc về người có ngân sách và có lịch cho nó. Đó thường là bộ phận marketing, và thường chỉ ở mức các lần ra mắt. Khi định dạng là một bản gốc có thể sửa, nó thuộc về người hiểu sản phẩm. Người đó có thể cập nhật nó ngay tuần bản phát hành ra mắt.

Mua quảng cáo cần số lượng, nên cũng cơ chế đó quyết định điều gì là khả thi ở đó. Một chương trình quảng cáo video b2b cần số lượng vì nội dung sáng tạo sẽ hết tác dụng. Hướng dẫn của chính Meta coi nội dung sáng tạo khác biệt, chứ không phải việc lặp lại một ý tưởng, là thứ mà hệ thống phân phối của họ tưởng thưởng. Số lượng chỉ khả thi khi biến thể thứ mười rẻ hơn biến thể đầu tiên. Đó là điều xảy ra khi biến thể là bản kết xuất lại của một bản gốc thay vì mười lần sản xuất một ý tưởng.

Cũng phép tính đó là thứ giúp một chương trình nội dung video saas bền vững. Đội ngũ không hết điều để nói về sản phẩm của mình. Họ hết năng lực để nói những điều đó bằng video. Sản lượng lặng lẽ tụt xuống còn hai hoặc ba thời điểm mỗi năm đủ lý do để sản xuất. Hãy coi định dạng là bản gốc và điểm nghẽn sẽ dịch chuyển. Một video ra mắt tính năng thôi cạnh tranh ngân sách với lộ trình sản phẩm, vì nó tốn một cảnh thay vì một quý.

Cái gì giữ, cái gì thay đổi

Cột bên trái là những gì được giữ: cấu trúc, không phải điểm ảnh. Không có mục nào trong đó là thứ tình cờ làm cho video tham chiếu hiệu quả. Cột bên phải là những gì được thay thế, và mọi mục trong đó đều thuộc về sản phẩm của bạn. Đó là lý do một bộ quảng cáo video saas dựng theo cách này vẫn đọc ra là của bạn chứ không phải một mẫu với logo đã được thay.

Còn những video bạn đã có thì sao

Ở đây không có gì buộc bạn phải vứt bỏ những gì đã có. Một thư viện đã lỗi thời vẫn hữu ích, và những phần hữu ích chính là những phần dù sao bạn cũng sẽ dựng lại.

Có thể bạn đã tự tay làm bốn biến thể của một ý tưởng: một mở đầu khác, một đối tượng khác, một vị trí hiển thị khác. Nếu vậy, bạn đã chứng minh rằng ý tưởng đó là một định dạng. Điều duy nhất còn thiếu là định dạng đó sống trong một trình chỉnh sửa thay vì trong bốn tệp đã xuất.

Điều này trông thế nào trong thực tế

Một định dạng ra mắt sản phẩm, dùng lại ở mọi bản phát hành.

Một nền tảng marketing qua chat dùng một định dạng như thế nào

Manychat là một nền tảng marketing qua chat được hơn 1,5 triệu doanh nghiệp hoạt động chủ yếu trên mạng xã hội dùng để trả lời trong phần bình luận và trong tin nhắn trực tiếp. Nền tảng này phát hành liên tục và công bố những gì mình phát hành. Blog của chính họ có một loạt bài liên tục về các tính năng mới.

Một nền tảng có ngần ấy người dùng nhận được yêu cầu tính năng nhanh hơn mức bất kỳ đội ngũ nào có thể giải thích, và giải thích chính là việc video làm tốt nhất. Mỗi thông báo đó đều muốn được trình bày. Mỗi thông báo cũng đang cạnh tranh với một quy trình sản xuất vốn chưa bao giờ được dựng để chạy ở nhịp đó.

Một định dạng thay đổi lượng việc mà một thông báo tốn. Thay vì một lần sản xuất cho mỗi tính năng, định dạng là bản gốc: cấu trúc lập luận, nhịp dẫn qua, vị trí phụ đề, cách đóng khung giao diện. Bản thân tính năng trở thành một biến, bao gồm cảnh nào được hiển thị, nội dung nói điều gì và màn hình nào ghi lại hành vi. Vậy nên một thông báo tính năng trở thành một thay đổi cảnh, và thư viện giữ ngang bằng với sản phẩm thay vì chạy sau nó.

BrandU làm gì

Năm việc, theo thứ tự quan trọng khi sản phẩm cứ thay đổi:

• Giữ một định dạng làm bản gốc. Lập luận, nhịp dẫn qua, vị trí phụ đề và nhịp điệu được giữ nguyên, còn câu chuyện sản phẩm là phần thay đổi.
• Biến một bản phát hành thành một lần chỉnh sửa, không phải một lần sản xuất. Thay đổi tính năng được hiển thị, giao diện trong một cảnh, một tuyên bố hoặc tỉ lệ, và chỉ cảnh đó chạy lại. Viết lại toàn bộ là lần chỉnh sửa duy nhất dựng lại cả video.
• Giữ thư viện ngang bằng với sản phẩm. Khi một màn hình được thiết kế lại, cách sửa là cảnh hiển thị nó. Video không nhất thiết phải đúng ngay ngày ra mắt. Bản gốc sống trong một trình chỉnh sửa, nơi người hiểu sản phẩm có thể cập nhật mà không cần lịch sản xuất.
• Biến một định dạng đã được kiểm chứng thành nhiều quảng cáo. Móc câu, chân dung người xem, sản phẩm và tỉ lệ là các biến, nên một bộ quảng cáo video b2b là các biến thể của một bản gốc thay vì những lần sản xuất riêng lẻ.
• Dồn công sức vào thông điệp thay vì vào thao tác. Giờ công dành cho điều video lập luận về sản phẩm, và việc cắt lại, canh lại thời gian, xuất lại không còn là công việc chính.

Cách bắt đầu

Bạn không nhất thiết phải bắt đầu từ một video tham chiếu. Nếu có, đó là đường mạnh nhất, vì cấu trúc đã được chứng minh. Nếu không có, màn hình tạo cũng nhận một câu mô tả. Hai lối vào, cùng một trình chỉnh sửa về sau.

• Tìm một video sản phẩm đang hiệu quả trong ngành của bạn. Dán liên kết tới trang của video — không cần tải xuống, không cần URL tệp trực tiếp.
• Đưa thông tin sản phẩm và tài nguyên giao diện của bạn vào một lần. Chúng được dùng lại ở mọi bản phát hành.
• Tạo các biến thể kịch bản. Mỗi biến thể là một góc nhìn khác trên cùng một định dạng, và một video tham chiếu cho bạn hơn 100 biến thể.
• Giữ bản chạy được. Đó là định dạng của bạn.
• Với mỗi bản phát hành, thay đổi cảnh tính năng, giao diện và tuyên bố. Chỉ cảnh đó và một lần kết xuất.