Quảng cáo video thương mại điện tử cho toàn bộ danh mục của bạn

Bạn có nhiều sản phẩm hơn số video mình có thể làm

Hỏi trong bất kỳ cộng đồng người bán nào, bạn cũng nhận lại cùng một lời phàn nàn với vài chữ khác đi. Một người bán có danh mục lớn nói: “Tạo video cho từng mã hàng là không thực tế, nhất là khi bạn có một danh mục lớn.” Một người khác: “Vì đội ngũ mất rất nhiều thời gian để tạo video chất lượng cao cho từng mã hàng, hiện chúng tôi chủ yếu tập trung vào nội dung video cho hàng bán chạy.” Người thứ ba chỉ đúng vấn đề: “Tạo video cho mọi mã hàng ngay từ đầu thường biến thành một nút cổ chai trong khâu sản xuất.”

Ràng buộc không phải ở chỗ người bán không làm được một video. Mà là họ không làm được đủ số lượng.

Thế là họ phân loại ưu tiên. Chính những luồng thảo luận đó mô tả cách làm: “Chúng tôi thường ưu tiên video cho những sản phẩm đã có nhu cầu thay vì cố phủ toàn bộ danh mục.” Đó là một quyết định hợp lý. Nhu cầu đã được chứng minh nên lợi tức dễ đo, và công sức đi tới nơi có bằng chứng.

Nhưng phân loại ưu tiên có cái giá của nó.

Vậy nên câu hỏi thật sự không phải sản phẩm nào đáng có một video. Mà là làm sao một góc nhìn đã được kiểm chứng lan tới phần còn lại của danh mục mà không phải sản xuất mới cho từng mục. Trang này trả lời câu hỏi đó. Câu trả lời không phải “làm nhanh hơn”, vì tốc độ là một lập luận về năng lực, mà năng lực chính là thứ bạn đang thiếu. Câu trả lời là đổi đơn vị công việc. Đừng đếm một video cho mỗi sản phẩm nữa, mà bắt đầu đếm một định dạng cho cả danh mục.

Một video dùng thử sản phẩm phải làm được gì

Một video dùng thử sản phẩm chạy trong một newsfeed social, organic hay trả phí, bên cạnh mọi thứ khác trong feed đó. Nó có khoảng ba giây để giải thích vì sao ai đó nên dừng lại. Cả công cụ được xây cho đúng ô này, và cả trang này suy ra từ đó.

Ba giây đó là chỗ ngân sách video thương mại điện tử bị lãng phí nhiều nhất. Đó cũng là chỗ cấu trúc thắng được chi phí. Một video dùng thử sản phẩm sống hay chết ở cấu trúc, không phải ở giá trị sản xuất.

Những video sản phẩm ngắn hiệu quả hiếm khi là những video đắt nhất để quay. Chúng là những video rõ nhất, và thứ tự thường giống nhau. Một vấn đề hoặc kết quả cụ thể trong hai đến ba giây đầu. Một hoặc hai giây giải thích vì sao điều đó xảy ra. Sản phẩm đang được dùng trong đoạn dài nhất. Một sự thật kiểm chứng được duy nhất. Một phần kết yêu cầu đúng một hành động và không giới thiệu gì mới.

Thứ tự đó bỏ qua câu chuyện thương hiệu, sứ mệnh và montage. Cấu trúc làm phần bán, sản phẩm làm phần cho thấy.

Đây là phần BrandU không yêu cầu bạn tự phát minh. Cấu trúc được đọc ra từ một video sản phẩm đang chạy, theo từng giây, thành một bảng sản xuất. Rồi nó được dựng lại quanh sản phẩm của bạn. Bạn không cần biết vì sao định dạng đó hiệu quả trước khi dùng nó. Bạn chỉ cần tìm một video nơi nó đã chứng minh được điều đó.

Một định dạng, mọi sản phẩm

Video danh mục không phải là một video về danh mục của bạn. Đó là bản gốc bạn dùng để tạo ra danh mục, và nó có hai nửa. Nửa đầu là cấu trúc: thứ tự kịch bản, cách các cú máy nối với nhau, vị trí phụ đề, nhịp điệu, tỉ lệ khung hình. Tất cả đều đến từ một video tham chiếu đã hiệu quả. Nửa thứ hai là thương hiệu của bạn: tên, ngôn ngữ hình ảnh, giọng điệu. Đặt một lần và dùng lại trên mọi sản phẩm bạn làm.

Thứ duy nhất thay đổi từ sản phẩm này sang sản phẩm khác chính là sản phẩm: hình ảnh, tên, giá, điểm bán hàng. Mọi thứ phía trước giữ nguyên chỗ cũ. Nên phần đắt diễn ra một lần. Quyết định video là gì và được dựng thế nào là phần đắt. Phần lặp lại là phần rẻ.

Trước khi làm được bản gốc, bạn phải quyết định nó đang lập luận điều gì. Đây là chỗ phần lớn đội ngũ với lấy một danh sách ý tưởng, và đó là công cụ sai. Một người bán tự chạy quảng cáo của mình mô tả một cách làm tốt hơn trong đúng một câu: “Tôi tìm những mã hàng có nhu cầu đã được chứng minh và một khoảng trống sáng tạo lớn. Rồi tôi dùng đánh giá, câu hỏi từ hỗ trợ và bình luận để tạo ra 3-5 giả định thay vì các phong cách video. Ví dụ: phản đối, trường hợp sử dụng, minh họa.”

Sự phân biệt đó chính là điểm mấu chốt. Giả định, không phải phong cách. Đổi một phong cách thường có nghĩa là dựng lại video. Đổi một giả định thường chỉ có nghĩa là đổi cảnh mở đầu.

Vậy nên nguồn tốt nhất cho ý tưởng video sản phẩm không phải cảm hứng. Mà là chính sách đổi trả của bạn, hộp thư hỗ trợ của bạn và những đánh giá hai sao.

Đổi một sản phẩm, không phải cả video

Phần lớn công cụ tạo nội dung được xây trên một chuỗi. Một prompt đi vào mô hình, và một video hoàn chỉnh đi ra. Mọi lần chỉnh sửa đều quay lại qua mô hình, đó là lý do đổi một dòng lời thoại tốn đúng bằng làm lại video. Đó là một đặc tính cấu trúc, không phải một quyết định về giá.

BrandU tách hai nửa của chuỗi đó ra. Một video tham chiếu được bóc tách theo từng giây thành một bảng sản xuất. Thông tin thương hiệu và sản phẩm của bạn được gộp vào bảng đó, và mô hình tạo ra một sản phẩm trung gian dùng lại được: kịch bản, thành phần, phong cách hình ảnh. Video cuối được kết xuất từ sản phẩm trung gian đó. Lúc này mô hình đã làm xong phần việc của nó.

Nên có ba kiểu chỉnh sửa, với ba mức chi phí khác nhau. Thứ tự cảnh, tạo kiểu cho phần tử và thay tài nguyên khác chỉ kết xuất lại. Phần chữ trong một cảnh chạy lại cảnh đó và lời bình của nó. Đổi toàn bộ phần chữ là kiểu chỉnh sửa duy nhất tốn đủ chi phí.

Điều đó có một hệ quả đáng nói rõ. Bạn càng chỉnh sửa, khoảng cách càng rộng ra. Chỉnh sửa không miễn phí. Lý do là phần lớn những lần chỉnh sửa mà một đội thương mại điện tử thực sự làm chẳng đụng tới mô hình: một ảnh sản phẩm mới, một mở đầu khác, một thứ tự khác, một tỉ lệ khung hình khác. Biến thể thứ năm mươi của một định dạng không được tính giá như biến thể đầu tiên, vì nó không làm phần việc mà biến thể đầu tiên đã làm.

Đây là lý do cấu trúc khiến việc triển khai ra toàn danh mục có thể chi trả được. Không phải giảm giá. Không phải gói tín dụng. Công việc đơn giản là không bị lặp lại. Vì công việc không bị lặp lại, chi phí không tăng theo quy mô danh mục.

Hai điều nữa cũng suy ra từ cùng cách tách đó. Video được tạo thành các cảnh độc lập thay vì một tệp phẳng, nên đổi một thứ sẽ sắp lại thời lượng cho phần còn lại. Đổi móc câu, viết lại một dòng, đổi ngôn ngữ hoặc thay một thành phần, và dòng thời gian cùng các phần tử liên quan đi theo. Bạn không bao giờ phải chỉnh dòng thời gian bằng tay. Sự chú ý tiết kiệm được đó là sự chú ý bạn dành cho điều quảng cáo lập luận, thay vì cho việc cắt và cắt lại tài nguyên.

Đưa danh mục của bạn vào

Thư viện sản phẩm của bạn nhận sản phẩm qua liên kết. Dán URL của một trang sản phẩm và nó thành một thực thể sản phẩm dùng lại được: hình ảnh, tên, mô tả, giá, khuyến mãi. Bạn có thể dán nhiều cái cùng lúc, mỗi dòng một cái hoặc cách nhau bằng dấu phẩy, nên một danh mục hai trăm sản phẩm không phải nhập từng cái một. Mỗi liên kết được kiểm tra riêng, và nếu một cái lỗi, thông báo lỗi cho biết đó là dòng nào.

Có hai điều cần nói chính xác. Thứ nhất, sản phẩm và tài nguyên là hai thư viện khác nhau. Sản phẩm là thứ bạn đang quảng bá, một thực thể dùng lại được với hình ảnh và giá riêng. Tài nguyên là tệp: hình ảnh, lời bình, b-roll. Tách chúng ra quan trọng vì chúng được thay vì những lý do khác nhau.

Thứ hai, nhập một sản phẩm không giống như tạo một video. Việc nhập đưa sản phẩm vào thư viện. Video vẫn được dựng từ cấu trúc của một video tham chiếu, như mô tả ở trên. Nhập là cách danh mục của bạn đi vào. Nó không phải đường tắt vòng qua cấu trúc.

Khi một sản phẩm đã ở trong thư viện, nó thành một trong các trục bạn có thể thay đổi. Một ý tưởng có thể được dựng lại theo năm trục: móc câu mở đầu, người dẫn hoặc hình tượng trên hình, mã hàng sản phẩm, ngôn ngữ, và tỉ lệ khung hình. Thay sản phẩm là thay một trục. Cấu trúc kịch bản, nhịp điệu, vị trí phụ đề và phong cách hình ảnh vẫn giữ nguyên.

Vậy nên thư viện sản phẩm không phải kho lưu trữ. Nó là đầu vào cho việc tạo biến thể, và đó là lý do một danh mục hai trăm sản phẩm là một bài toán khác với hai trăm video.

Những video này chạy ở đâu

Đầu ra ở đây là video quảng bá cho các newsfeed social: bài đăng organic và vị trí trả phí. Đó là nơi các thương hiệu thương mại điện tử thực sự tranh sự chú ý, và các bề mặt khác nhau đủ nhiều để một tài nguyên không thể phục vụ tất cả mà không chỉnh sửa.

Có hai điều trong bảng yêu cầu đáng tách ra. Hướng dẫn sáng tạo của TikTok Shop đặt móc câu trong 3 đến 6 giây đầu, và các quy tắc tuân thủ của nó cấm slideshow và ảnh tĩnh lặp trong video mua sắm. Lệnh cấm đó không phải vấn đề ở đây, vì thứ được tạo ra là chuyển động, không phải một carousel. Con số của chính Meta là hai mươi, không phải ba.

Sự bất đối xứng đó là lý do một bản gốc duy nhất quan trọng. Bạn không chọn giữa hai mươi video. Bạn chọn xem một định dạng đã được chứng minh có thể được dựng lại nhanh tới đâu thành hai mươi bản mà nền tảng đang đòi.

Bắt đầu với bản gốc ở 9:16, vì phần lớn lưu lượng này nằm ở đó. Với TikTok, dùng nguyên bản. Với Reels và Shorts, giữ tỉ lệ và thay cảnh mở đầu, vì mỗi feed thưởng cho một móc câu khác nhau. Với các vị trí trả phí trên Meta, đổi tỉ lệ sang 1:1 hoặc 4:3 và giữ phần còn lại. Với các trang Shopify và DTC, đó là cùng một tài nguyên, được nhúng vào nơi người mua dạo xem.

Đây là chỗ một công cụ làm video cho Shopify nên chứng minh được giá trị của nó: một định dạng dựng lại theo từng vị trí đặt, không phải một video cho mỗi vị trí đặt.

Tỉ lệ khung hình là một trường trên màn hình tạo với sáu lựa chọn, mỗi lựa chọn được ghi nhãn theo các vị trí đặt phù hợp: 9:16, 16:9, 1:1, 4:5, 3:4 và 4:3, mặc định là dọc. Đổi nó thuộc nhóm chỉ kết xuất lại. Mô hình không chạy lại.

Một chi tiết tiết kiệm thời gian nhiều hơn nghe tưởng. Trường video cần nhân bản nhận URL của một trang web thông thường. Phần gợi ý nói thẳng: “Dán liên kết video (URL của một trang cũng được)”. Bạn không phải tải video về trước, và không cần một liên kết .mp4 trực tiếp. Nếu một video TikTok Shop đang hiệu quả, bạn dán trang chứa nó.

Kiểm thử góc nhìn, không phải phong cách

Kiểm thử sáng tạo trong thương mại điện tử thất bại theo một cách rất cụ thể, và cách đó quyết định việc kiểm thử của bạn cộng dồn hay lần nào cũng khởi động lại từ đầu. Sai lầm là kiểm thử phong cách khi điều bạn muốn kiểm thử là giả định.

Bắt đầu từ thứ nền tảng yêu cầu, vì con số lớn hơn phần lớn đội ngũ tưởng. Hướng dẫn của Meta cho các chiến dịch mua sắm Advantage+ là duy trì ít nhất 20 quảng cáo đa dạng đang chạy, và dành 20-30 % ngân sách để kiểm thử quảng cáo mới. Hai mươi, không phải ba.

Cùng hướng dẫn đó định nghĩa đa dạng: những quảng cáo thực sự khác nhau về hình ảnh, thông điệp và định dạng. Không phải hai mươi phiên bản của một quảng cáo với màu đổi khác. Nên nền tảng đòi hỏi cùng lúc cả số lượng lẫn sự khác biệt.

Hai mục tiêu đó kéo nhau về hai hướng. Số lượng nuôi thuật toán. Biến số được kiểm soát nuôi phán đoán của bạn. Một lần kiểm thử chỉ phục vụ mục tiêu đầu thì không dạy bạn điều gì. Người bán được trích ở trên vạch ranh giới chính xác: “Tôi sẽ tạo ra 3-5 giả định thay vì các phong cách video. Ví dụ: phản đối, trường hợp sử dụng, minh họa.”

Dòng cuối của bảng so sánh đó chính là lợi thế của thương mại điện tử. Một phong cách chỉ có giá trị một lần. Một giả định có giá trị trên cả danh mục, vì cùng một phản đối xuất hiện ở nhiều sản phẩm. Kiểm thử “liệu nó có vừa không” trên một món, và bạn có một giả thuyết để dùng cho ba mươi món khác.

Một quy tắc giữ cho lần kiểm thử còn đọc được: đừng đổi nhiều thứ cùng lúc. Nếu bạn đổi phần mở đầu, hình tượng, ưu đãi và trang đích cùng lúc mà kết quả tốt hơn, bạn biết rằng có thứ gì đó hiệu quả và không biết là thứ nào. Năm trục ở trên chính là danh sách những thứ cần thay từng cái một: móc câu, hình tượng, sản phẩm, ngôn ngữ, tỉ lệ khung hình.

Cái gì giữ nguyên, cái gì thay đổi

Đây là ý nghĩa của việc nhân bản ở đây, theo từng thành phần.

Cột bên trái trả lời việc nhân bản sao chép gì: cấu trúc, không phải điểm ảnh. Cột bên phải trả lời cái gì bị thay: sản phẩm, phần chữ, giọng nói, cảnh quay, thương hiệu. Không thứ nào bên phải là lý do video tham chiếu hiệu quả. Mọi thứ bên trái thì đúng là lý do.

Điều này trông thế nào trong thực tế

Một định dạng đã được chứng minh, mọi sản phẩm trong danh mục.

Theo ngành hàng

Vòng lặp nhân bản rồi thay thế giống nhau phù hợp với phần lớn loại danh mục. Chỉ ví dụ là thay đổi.

Thời trang và trang sức

Cho thấy món đồ trên người mẫu; nhân bản một định dạng look-book.

Thú cưng và thực phẩm bổ sung

Các định dạng trước/sau và cảm nhận khách hàng, dựng lại với sản phẩm của bạn.

Ẩm thực, khách sạn và du lịch

Biến một video về điểm đến hoặc món ăn thành ưu đãi của bạn.

Những gì BrandU không làm

Một hệ thống tạo nội dung có thể cho bạn biết nó đã tạo ra gì. Nó không thể cho bạn biết phiên đấu giá sẽ đón nhận nó thế nào. Nên, nói thẳng:

• Nó không bảo đảm video hiệu quả. Không có gì bảo đảm được.
• Nó không đo kết quả. Tạo ra biến thể không phải là đo chúng. Kết quả đọc vẫn đến từ việc kiểm thử của chính nền tảng bạn dùng.
• Nó không phát minh góc nhìn cho bạn. Nó dựng lại một góc nhìn đã được kiểm chứng, và đó chính là lý do nó bắt đầu từ một video tham chiếu thay vì từ một prompt trống.
• Nó không sửa được một ưu đãi yếu hay một trang đích hỏng. Số lượng cho phiên đấu giá nhiều lựa chọn hơn. Nó không chọn thay bạn.

Cách chạy quy trình này

Bạn không nhất thiết phải bắt đầu từ một video tham chiếu. Nếu bạn có một cái, đó là con đường mạnh nhất, vì cấu trúc đã được chứng minh. Nếu không có, màn hình tạo cũng nhận một mô tả bằng một câu. Hai cách vào, cùng một trình chỉnh sửa sau đó.

• Tìm một video sản phẩm đang hiệu quả: một video TikTok Shop trong ngành của bạn, một quảng cáo đối thủ bạn thấy hoài, hoặc video hiệu quả nhất của chính bạn. Dán liên kết trang của nó. Không cần tải về, không cần URL tệp trực tiếp.
• Đưa sản phẩm của bạn vào. Nhiều liên kết cùng lúc, vào thư viện sản phẩm.
• Tạo tối đa 10 biến thể kịch bản trong một lần chạy. Mỗi biến thể là một giả thuyết về góc nhìn, không phải một phong cách.
• Giữ lại bản hiệu quả và coi nó là bản gốc của bạn.
• Đổi sản phẩm, phần mở đầu, ngôn ngữ hoặc tỉ lệ khung hình. Chỉ kết xuất lại.
• Triển khai bản gốc ra toàn danh mục.