Marketing video cho doanh nghiệp địa phương, một định dạng cho mỗi chi nhánh

Vấn đề không phải một video. Mà là sự nhân lên

Hỏi một chủ doanh nghiệp địa phương điều gì cản họ làm video, câu trả lời thường là tiền hoặc thời gian. Cả hai đều có thật. Nhưng không cái nào là bức tường thật sự. Bức tường là số lượng video hoá ra phải có.

Một nhà hàng năm chi nhánh với ba nền tảng và bốn ưu đãi theo mùa không làm một video. Nó làm sáu mươi video một năm, và con số đó tăng lên mỗi khi mở thêm một chi nhánh.

Nghiên cứu của Borrell Associates cho thấy 87 % nhà quảng cáo địa phương hiện marketing trên mạng xã hội. Một phần tư trong số họ chạy trên bốn nền tảng trở lên. Một nền tảng đã là cả một đống việc. Bốn nền tảng là một bộ máy nội dung.

Vậy câu hỏi hữu ích không phải là làm một video địa phương thế nào. Mà là làm video tiếp theo mà không phải bắt đầu lại từ đầu, vì video tiếp theo lúc nào cũng đến hạn. Một ưu đãi theo mùa, một chi nhánh mới hay một nền tảng thứ hai là lý do chính đáng để đăng bài. Nhưng làm theo cách thông thường thì mỗi thứ trong số đó cũng là một lần sản xuất mới.

Còn một khía cạnh ít ai nói ra: các chi nhánh không giống hệt nhau. Cửa hàng trung tâm mở cửa khác giờ, có quản lý khác và bán món bán chạy khác. Một video thương hiệu quay một lần ở trụ sở không thể đúng cho tất cả các chi nhánh cùng lúc. Đó là lý do một quảng cáo toàn quốc và một bài đăng địa phương thường trông như đến từ hai công ty khác nhau. Đem video trụ sở đó đặt vào cửa hàng phía đông thì ngay cả giờ mở cửa trên màn hình cũng sai.

Sự nhân lên còn có một tầng thứ hai, và chính tầng này khiến mọi lịch trình sản xuất bất khả thi: mỗi biến số trong đó chạy theo nhịp riêng. Chi nhánh thay đổi khi bạn mở hay đóng cửa hàng, có khi chỉ một lần một năm. Nền tảng thay đổi mỗi khi thuật toán bắt đầu ưu ái một thứ mới, đại khái mỗi quý. Mùa thay đổi bốn lần một năm, dù bạn có tính trước hay không. Ưu đãi thay đổi hằng tháng, mỗi khi doanh nghiệp quyết định chạy một chương trình.

Lịch sản xuất giả định tất cả những thứ đó đứng yên đủ lâu để quay. Thực tế là không. Doanh nghiệp thật sự cần là thứ gì đó vẫn đúng trong khi chúng thay đổi. Phần duy nhất vẫn đúng là phần không phụ thuộc vào bất kỳ biến số nào ở trên. Trên thực tế, đó là cấu trúc: lập luận, thứ tự cú máy và nhịp điệu. Bạn viết những thứ đó một lần, còn địa chỉ, nền tảng và ưu đãi thay đổi bên dưới.

Video địa phương có hai việc: được tìm thấy, và được tin

Gạt hết các thủ thuật sang một bên, video địa phương có hai việc, và phải làm đúng theo thứ tự này.

Được tìm thấy. Người ta tìm thứ họ cần ở gần mình, và các nền tảng ngày càng trả lời bằng video. Một cửa hàng không có video thì chẳng có gì để trình ra trong câu trả lời đó.

Được tin. Một giao dịch địa phương là một giao dịch niềm tin. Ai đó đang cân nhắc xem có bước vào cửa nhà bạn, ngồi vào ghế của bạn hay ăn món ăn của bạn hay không, và họ cân nhắc ngay trên điện thoại. Video là thứ gần nhất với việc đứng trong phòng. Một bệnh nhân chọn nha sĩ đang nhìn phòng điều trị, không nhìn trang bằng cấp.

Được tin là chỗ marketing video cho doanh nghiệp địa phương có nhiều đất thắng nhất, và lý do là về cấu trúc chứ không phải về sáng tạo. Muốn người ta tin thì cần thước phim cụ thể, và doanh nghiệp địa phương vốn đã có thước phim cụ thể: trong điện thoại, trong ổ cứng, trong một thư mục nào đó. Thứ họ thiếu là cách lặp lại được để biến thước phim đó thành bài đăng — và đó chính là thứ một định dạng mang lại.

Được tìm thấy chạy theo một đồng hồ mà phần lớn doanh nghiệp đánh giá thấp. Câu trả lời của nền tảng ưu tiên thứ gì mới và thứ gì nhiều. Một video đăng một lần không phải là sự hiện diện; đó là một ảnh chụp sẽ già và trôi khỏi mọi bảng tin mà nó từng có mặt. Những doanh nghiệp giữ được sự hiện diện không phải những doanh nghiệp có một video hay nhất. Họ là những doanh nghiệp đăng đều đặn. Đó là một bài toán sản xuất từ lâu trước khi thành bài toán sáng tạo.

Được tin còn mang tính địa phương hơn ta tưởng. Một khách hàng đang cân nhắc bước vào tìm những dấu hiệu rằng nơi này có thật. Họ muốn thấy đúng cánh cửa đó, đúng đĩa thức ăn đó, đúng người đứng sau quầy đó. Đó là lý do một tài nguyên chung chung hết tác dụng ngay khi doanh nghiệp có nhiều hơn một chi nhánh. Bằng chứng phải đến từ con phố mà khách hàng đang đứng. Một đoạn phim cho thấy mặt tiền phía tây chứng minh được một điều mà một cảnh nội thất mua sẵn không thể.

Còn một việc nữa, và nó quyết định hai việc đầu có cộng dồn hay không: được lặp lại. Một video bạn không làm lại được vào tháng sau là một thắng lợi một lần, mà marketing địa phương không thắng một lần là xong. Những doanh nghiệp phát triển ở địa phương coi việc đăng bài là nếp thường ngày chứ không phải sự kiện. Đó là nhận định về hệ thống sản xuất, không phải về chất lượng của bất kỳ video đơn lẻ nào.

Điều đó thay đổi ý nghĩa của chữ tốt với một video địa phương. Nó không phải ba mươi giây ấn tượng nhất trong ngành. Nó là ba mươi giây bạn làm lại được cho chi nhánh tiếp theo, nền tảng tiếp theo và mùa tiếp theo. Mà vẫn phải nghe như thể được làm riêng cho từng nơi.

Một hệ quả đáng nói thẳng. Marketing video ẩm thực là một lợi thế địa phương. Một nhà hàng không cần trông như một thương hiệu thực phẩm có studio. Nó cần món ăn, được quay đúng như khi bưng ra, được nói bằng đúng giọng mà căn phòng đó có. Rồi nó cần đoạn phim đó trên mọi nền tảng mà nhà hàng có mặt, được làm mới trước khi mùa chuyển.

Một định dạng, mọi chi nhánh

Đây là trọng tâm của marketing nhượng quyền và marketing nhiều chi nhánh, và cũng là chỗ cuốn cẩm nang thông thường hết đường. Cẩm nang đó chỉ có hai thế cờ. Hoặc một chiến dịch toàn quốc mà mọi chi nhánh chạy y nguyên, hoặc một cách làm địa phương mạnh ai nấy lo, cửa hàng nào làm kiểu nhà ấy. Thế thứ nhất thì nhất quán mà vô nghĩa: nó chẳng nói gì về con phố nó đáp xuống. Thế thứ hai thì liên quan mà lệch thương hiệu: ba mươi cửa hàng, ba mươi công ty khác nhau.

Còn có thế cờ thứ ba, và một định dạng là thứ làm nên thế cờ đó: một cấu trúc, nhiều phiên bản hiện thực. Trên thực tế, nghĩa là bạn thay địa chỉ và thước phim, còn cấu trúc bên dưới vẫn đứng nguyên chỗ cũ.

Một chiến dịch toàn quốc là một video lặp lại. Một cách làm địa phương mạnh ai nấy lo là ba mươi video chẳng liên quan gì tới nhau. Một định dạng cho bạn đúng thứ cả hai đang hướng tới: ba mươi video mà nhìn vào là nhận ra cùng một thương hiệu, và thật sự nói về con phố của chính nó.

Chính cơ chế là thứ khiến nó chịu được chi phí. Một lần sản xuất thông thường giao cho bạn một tệp, mà tệp thì chỉ đổi được bằng cách làm ra một tệp khác. Với một định dạng, cấu trúc là bản gốc. Địa chỉ là một biến số, tỉ lệ là một biến số, ưu đãi theo mùa là một biến số. Đổi một biến thì chỉ cảnh đó được chạy lại rồi kết xuất. Chi nhánh thứ hai không tốn thêm một lần sản xuất, cũng không tốn thêm một buổi quay.

Điều đó thay đổi bài toán kinh tế của việc mở chi nhánh. Khi mỗi cửa hàng mới đều cần thư viện video riêng, marketing trở thành lý do để không mở rộng. Khi mỗi cửa hàng mới chỉ là một phiên bản của định dạng bạn đã có, nó trở thành lý do để mở thêm.

Cả hai thế cờ thông thường đều bảo vệ một thứ có thật, nên chẳng thế nào bị bỏ đi. Chiến dịch toàn quốc bảo vệ thương hiệu; cách làm địa phương mạnh ai nấy lo bảo vệ con phố. Một định dạng bảo vệ cả hai cùng lúc, vì nó đặt mỗi thứ vào một tầng khác nhau. Thương hiệu sống trong cấu trúc, thứ không sửa được theo từng chi nhánh. Con phố sống trong địa chỉ, thước phim và ưu đãi — những thứ sửa được.

Đó là điều khiến sản phẩm đầu ra vừa nhất quán vừa địa phương cùng một lúc, thay vì là một sự thoả hiệp giữa hai bên. Cũng chính điều đó biến việc mở chi nhánh tiếp theo thành một quyết định về thị trường. Nó không còn là quyết định về việc bạn hấp thụ thêm được bao nhiêu việc marketing.

Thương hiệu nhất quán, địa phương liên quan

Marketing trên mạng xã hội cho nhượng quyền có một căng thẳng ở giữa nghe như không thể giải quyết. Thương hiệu muốn mọi bài đăng trông như thương hiệu. Mỗi chi nhánh muốn bài đăng của mình trông như con phố của mình. Phần lớn các hệ thống chọn một bên.

Một định dạng không phải chọn. Bạn giữ bốn thứ: cấu trúc lập luận, nhịp điệu, kiểu phụ đề và cảm giác hình ảnh. Đó là những thứ mang thương hiệu. Bạn thay bốn thứ: địa chỉ, thước phim, ưu đãi và món đặc trưng. Đó là những thứ mang địa phương.

Đây cũng là câu trả lời cho một câu hỏi thực tế mà các đội thường gặp rất sớm: ai đăng? Nếu định dạng là bản gốc trong trình biên tập, một quản lý chi nhánh có thể cập nhật phiên bản của chính họ mà không đụng tới hệ thống thương hiệu. Đội ngũ thương hiệu có thể cập nhật định dạng mà không phải phát hành lại ba mươi tệp. Mạng xã hội cho chuỗi nhiều chi nhánh thôi là một bài toán phối hợp, mà trở thành một thiết lập bạn đổi ở một chỗ duy nhất.

Cùng sự phân tách đó giải quyết căng thẳng thường nhật trong marketing trên mạng xã hội cho nhà hàng và cho salon. Ở cả hai, thứ khách hàng đến vì nó rất địa phương, còn thương hiệu họ nhận ra thì không. Định dạng của một salon mang giọng của thương hiệu và cách video của nó chuyển động. Người làm tóc, chiếc ghế và ưu đãi theo mùa thuộc về salon. Không bên nào phải thắng, nên các bài đăng vẫn nhất quán mà không bị cũ.

Định dạng cũng sống sót qua việc thay người, một kiểu hỏng mà không ai tính trước. Người phụ trách các tài khoản địa phương nghỉ việc. Định dạng vẫn còn đó, với cấu trúc và các biến số còn nguyên. Đón người kế tiếp nghĩa là chỉ cho họ biết cần đổi những trường nào, chứ không phải giải thích thương hiệu phải cảm thấy thế nào.

Vì sao phòng khám nha khoa hoặc y khoa là chỗ hợp nhất

Một phòng khám nha khoa hoặc y khoa là một doanh nghiệp địa phương mang bài toán niềm tin, mà niềm tin là thứ duy nhất video giỏi rõ ràng. Marketing video nha khoa hiệu quả vì cùng lý do như ở nhà hàng. Ai đó đang cân nhắc xem có để một người lạ can thiệp vào mình hay không, và họ cân nhắc ngay trên điện thoại. Thứ họ nhìn đầu tiên là phòng điều trị, không phải trang bằng cấp.

Điều một phòng khám có mà các doanh nghiệp địa phương khác không có là sự lặp lại ngay trong bốn bức tường của nó. Cạo vôi, trồng răng implant, niềng răng trong suốt và tẩy trắng mỗi dịch vụ đều cần lời giải thích riêng, và lời giải thích đó nhìn chung giống nhau ở mọi phòng khám trong cả nước.

Đây là chỗ video lời chứng của bệnh nhân gặp video giải thích thông thường. Bệnh nhân hỏi cùng một nhúm câu: có đau không, mất bao lâu, tốn bao nhiêu tiền, bảo hiểm của tôi có chi trả không. Những câu trả lời đó hầu như không đổi giữa các phòng khám, và hoàn toàn không đổi giữa các chi nhánh của cùng một phòng khám.

Điều đó khiến chúng trở thành nguyên liệu tốt nhất có thể cho một định dạng. Câu trả lời phải nằm trên nền tảng mà bệnh nhân đã dùng, bằng đúng ngôn ngữ họ đang dùng. Cùng câu trả lời đó sau đó phục vụ mọi chi nhánh, mọi bác sĩ điều trị và mọi mùa.

Marketing video nha sĩ và marketing video y khoa có cùng một hình dạng với bộ từ vựng khác nhau. Ràng buộc khiến chúng hiệu quả không nằm ở quy định. Mà là video phải cụ thể đủ để được tin. Nghĩa là đúng phòng khám đó, đúng đội ngũ đó, và một câu trả lời thật cho câu hỏi mà bệnh nhân mang tới.

Có một lý do thực tế khiến các phòng khám tiếp nhận cách làm này nhanh hơn gần như mọi doanh nghiệp địa phương khác. Họ vốn đã nghĩ theo kiểu lặp lại. Mỗi dịch vụ có một kịch bản, mỗi lần tư vấn theo một khuôn, mỗi chi nhánh chạy cùng một quy trình tiếp nhận. Một định dạng video chính là ý tưởng đó, áp vào đúng phương tiện duy nhất mà trước đây việc lặp lại quá tốn kém để làm.

Có một điều đáng gọi tên, vì các phòng khám hỏi rất sớm: một định dạng tách phần cần duyệt khỏi phần cần cập nhật. Cấu trúc và các tuyên bố được duyệt một lần. Địa chỉ, bác sĩ điều trị và dịch vụ thay đổi bên dưới. Đó là phạm vi duyệt nhỏ hơn so với việc sản xuất mới cho từng chi nhánh, và là lý do một nhóm nhiều phòng khám duy trì được việc đăng đều.

Cái gì giữ, cái gì đổi

Dựng lại một video cho chi nhánh mới nghĩa là đổi một số phần và để yên những phần khác. Đây là sự phân tách, theo từng thành phần.

Bảng bên dưới cho thấy phần nào của video bạn giữ và phần nào bạn thay. Bạn giữ những phần bán hàng: cấu trúc lập luận và logic cú máy. Bạn thay những phần thuộc về nơi chốn: ưu đãi, món đặc trưng và thước phim. Video của cửa hàng này và video của cửa hàng kế tiếp chia sẻ một bộ xương sống và gần như không chia sẻ gì khác. Đó là sự cân bằng mà hai thế cờ thông thường không đạt tới.

Điều này trông thế nào trong thực tế

Mọi chi nhánh, cùng một thương hiệu — không cần một buổi quay.

BrandU làm được gì

Sáu điều, theo thứ tự quan trọng khi bạn có nhiều hơn một chi nhánh:

• Bạn giữ một định dạng làm bản gốc. Lập luận, logic cú máy, vị trí phụ đề và nhịp điệu được giữ nguyên. Địa chỉ, ưu đãi và tỉ lệ là những thứ thay đổi.
• Một chi nhánh mới thành một lần chỉnh sửa, không phải một lần sản xuất. Đổi địa chỉ, thước phim, ưu đãi theo mùa hoặc tỉ lệ sẽ chạy lại cảnh đó rồi kết xuất. Chỉ khi viết lại toàn bộ thì mô hình mới chạy từ đầu đến cuối.
• Mỗi chi nhánh có phiên bản riêng. Một quản lý cửa hàng cập nhật phiên bản định dạng của thương hiệu do mình phụ trách, còn đội ngũ thương hiệu chỉ cập nhật định dạng một lần.
• Một định dạng đã được kiểm chứng trở thành nhiều bài đăng. Móc câu, thước phim, ưu đãi và tỉ lệ là biến số, nên một tháng nội dung địa phương là các biến thể của một bản gốc chứ không phải những lần sản xuất riêng lẻ.
• Nó hợp với doanh nghiệp không có đội làm video. Một người hiểu việc kinh doanh là chạy được: dựng định dạng một lần, rồi mọi chi nhánh và mọi mùa sau đó chỉ là đổi một cảnh.
• Giờ làm việc dồn vào nơi chốn thay vì vào khâu kỹ thuật. Bạn dùng chúng cho những gì khiến con phố này đáng ghé thăm, không phải cho việc cắt lại và xuất lại.

Cách vận hành

Bạn không nhất thiết phải bắt đầu từ một video tham chiếu. Nếu có, đó là đường mạnh nhất, vì cấu trúc đã được chứng minh. Nếu không có, màn hình tạo cũng nhận một câu mô tả — hai cách vào, cùng một trình biên tập về sau.

• Tìm một video đã hiệu quả trong ngành của bạn. Dán liên kết tới trang của video đó — không cần tải xuống, không cần URL trực tiếp tới tệp.
• Nhập thông tin thương hiệu và chi nhánh của bạn một lần. Mọi chi nhánh và mọi mùa về sau đều dùng lại.
• Tạo tối đa 10 biến thể kịch bản trong một lượt. Mỗi biến thể là một góc tiếp cận, không phải một phong cách.
• Giữ bản hiệu quả nhất. Đó chính là định dạng của bạn.
• Với mỗi chi nhánh và mỗi mùa, đổi địa chỉ, thước phim, ưu đãi và tỉ lệ. Chỉ cảnh đó được chạy lại, cộng thêm một lần kết xuất.
• Định dạng giờ là cả hệ thống. Mở cửa hàng mới nghĩa là đổi bốn trường, không phải quay lại lần nữa.