릴리스를 따라가는 SaaS 영상 마케팅

제품을 따라가는 데모

어떤 SaaS 팀이든 데모 영상이 어긋나 버린 그 느낌을 압니다. 영상이 가리키던 버튼은 다른 곳으로 옮겨 갔고, 영상이 보여 주던 화면은 다시 디자인됐으며, 영상이 가장 자랑스러워하던 기능은 더는 그렇게 작동하지 않습니다.

제품 데모 영상은 제품이 무엇을 하는지에 대한 약속이고, 보통 체험판을 쓰는 사람이 봅니다. 정확한 약속이 가장 값어치를 갖는 순간이 바로 그때예요. 제품이 X를 한다고 듣고 가입했는데 X가 옮겨 간 것을 발견한 시청자는 영상이 아니라 제품을 탓합니다. 그 약속을 최신으로 유지하는 것이 이 일의 전부이고, 대부분의 팀이 아무 장치도 없이 하는 바로 그 일입니다.

그래서 대부분의 팀에게는 두 가지 선택지밖에 없습니다. 약속을 지키거나, 영상을 다시 만들거나:

대부분의 팀은 예전 영상을 그대로 둡니다. 그것도 합리적인 선택이에요. 대부분의 기업에서는 다시 만드는 데 정말로 제작 비용 한 번이 들고, 꼭 그래야 하는 것은 아닙니다.

오래된 SaaS 데모 영상의 비용은 분석 지표에 나타나지 않습니다. 체험판에서 나타나요. 누군가 데모를 보고 가입한 뒤, 첫 세션을 옮겨 간 기능이나 다시 디자인된 플로를 찾는 데 씁니다. 그 사람은 영상이 오래됐다고 결론 내리지 않습니다. 제품이 헷갈린다고 결론 내려요.

이 문제가 그렇게 오래 고쳐지지 않는 이유가 곧 기회이기도 합니다. 문서는 갱신되고, 체인지로그는 갱신되고, 제품 안의 투어도 갱신됩니다. 영상만은 출시 사이에 아무도 맡지 않는 것이죠. 영상에 책임자와 형식을 붙여 주면, 영상도 나머지 모든 것과 함께 최신으로 유지됩니다.

SaaS 기업에서 영상이 하는 다섯 가지 일

SaaS 기업은 “영상 하나”를 만들지 않습니다. 서로 다른 다섯 가지 종류의 영상을 만들고, 각각은 저마다의 일정으로 낡아요.

다섯 가지 일은 수명이 다르지만 같은 부품으로 만들어집니다. 논거, 워크스루, 그리고 자막 트랙이죠. SaaS 설명 영상과 제품 출시 영상은 시청자에게는 무관해 보이고, 둘 다 만들어야 하는 사람에게는 거의 똑같아 보입니다.

설명 영상은 UI보다 오래 살아남습니다. 그래서 보통 유일하게 처음부터 제작할 가치가 있는 영상이죠. 포지셔닝을 파는 영상이라 리디자인이 있어도 날짜가 붙지 않습니다. 그 표에서 그 아래에 있는 것은 모두 제품의 하류이고, 어긋남은 하류에서 일어나요.

제품 투어 영상은 그 중간에 있습니다. 워크스루라서 인터페이스와 함께 날짜가 붙죠. 논거는 리디자인을 견딜 만큼 넓습니다. 화면을 보여 주는 씬을 갱신할 수 있기만 하면요. 어떤 영상이 형식에 속하는지 판정하는 실무적인 기준은 이것입니다. 이번 릴리스가 어느 씬을 건드릴까요? 답이 전부라면 독립적인 에셋이고, 답이 둘이라면 분리되기를 기다리는 형식입니다.

그 목록에서 한 쌍은 사실 한 가지 일의 두 가지 표면입니다. 데스크톱 앱은 큰 화면으로 워크스루합니다. 모바일 앱은 세로로, 다른 속도로, 읽을 수 있을 만큼 큰 UI 텍스트와 함께 워크스루해요.

하나의 형식, 모든 릴리스

B2B 영상 마케팅이 보통 바로 여기서 무너집니다. 전략은 탄탄해요. 영상이 소프트웨어를 무엇보다 잘 설명하니까요. 그다음 일정표가 도착합니다. 2주마다 릴리스가 나오는데, 영상 하나에 몇 주가 걸리는 제작 파이프라인이라면요. 파이프라인이 이기고, 영상 라이브러리는 스프린트마다 조금씩 더 뒤처집니다.

바꿔야 하는 것은 속도가 아닙니다. 무엇을 만들고 있느냐예요.

기존의 제작 방식은 완성된 파일 하나를 건네줍니다. 파일은 완성된 것이라, 바꾸는 유일한 방법은 다른 하나를 만드는 것이죠. 기능 영상에 그만큼의 비용이 드는 이유이고, 큰 릴리스에서만 릴리스 영상이 나오는 이유입니다.

BrandU가 건네주는 것은 형식 그 자체입니다. 레퍼런스가 제작 시트로 해체되고, 제품 정보와 UI가 그 안에 접혀 들어가고, 그로부터 영상이 렌더링되죠. 그래서 다음 제품 업데이트 영상은 빈 페이지가 아니라 마스터에서 시작합니다. 보유한 에셋은 지난 릴리스에 소모되는 대신 릴리스마다 값어치가 커져요.

아래 표에는 다섯 가지 변경 유형이 있습니다. 앞의 넷은 바꾼 부분만 다시 실행합니다. 다섯째만 영상 전체를 다시 만들고, 그것이 갱신하는 형식과 매번 다시 만드는 라이브러리의 차이예요.

여기에는 조직적인 결과가 따르고, 그것이 라이브러리를 최신으로 유지할지 결정합니다. 모든 영상이 제작일 때, 영상 라이브러리는 그 예산과 일정표를 가진 사람의 것이 됩니다. 보통 마케팅이고, 보통 출시 수준이죠. 형식이 편집 가능한 마스터일 때, 그것은 제품을 아는 사람의 것이 됩니다. 그 사람은 릴리스가 나온 같은 주에 갱신할 수 있어요.

유료 획득에는 물량이 필요하므로, 같은 메커니즘이 그쪽에서 무엇이 감당 가능한지 결정합니다. b2b 영상 광고 프로그램에는 물량이 필요하고, 그 까닭은 크리에이티브가 닳기 때문입니다. Meta 자체의 안내는 하나의 아이디어를 반복하는 것이 아니라 서로 다른 크리에이티브를 게재 시스템이 보상하는 대상으로 봅니다. 물량은 열 번째 변형이 첫 번째보다 쌀 때만 감당 가능해요. 변형이 하나의 아이디어를 열 번 제작한 것이 아니라 하나의 마스터를 다시 렌더링한 것일 때 일어나는 일이죠.

같은 산수 덕분에 SaaS 영상 콘텐츠 프로그램도 지속 가능해집니다. 팀이 제품에 관해 할 말이 떨어지는 것이 아닙니다. 그것을 영상으로 말할 역량이 떨어져요. 결과물은 조용히, 제작을 정당화하는 연간 두세 번의 순간으로 줄어듭니다. 형식을 마스터로 두면 제약이 이동합니다. 기능 출시 영상은 분기가 아니라 씬 하나만 들기 때문에, 예산을 두고 로드맵과 경쟁하지 않게 됩니다.

남는 것과 바뀌는 것

왼쪽 열은 남기는 것입니다. 픽셀이 아니라 구조예요. 그 안에서 레퍼런스 영상을 우연히 통하게 만든 것은 하나도 없습니다. 오른쪽 열은 교체되는 것이고, 그 안의 항목은 전부 제품에 속합니다. 그래서 이렇게 만든 SaaS 영상 광고 세트가 로고만 바꾼 템플릿이 아니라 여전히 제품의 것으로 읽히는 거예요.

이미 가진 영상은 어떻게 하나요

이미 가진 것을 버려야 하는 부분은 없습니다. 오래된 라이브러리도 여전히 쓸모가 있고, 쓸모 있는 부분은 어차피 다시 만들었을 부분이에요.

이미 하나의 콘셉트로 변형 네 개를 손수 만들고 있을지도 모릅니다. 오프닝을 다르게, 오디언스를 다르게, 게재 지면을 다르게 해서요. 그렇다면 그 콘셉트가 형식이라는 것을 이미 증명한 셈입니다. 빠진 것은 형식이 내보낸 파일 네 개가 아니라 편집기에 산다는 점뿐이에요.

실제로는 이렇게 보입니다

제품 출시 형식 하나를 모든 릴리스에서 다시 씁니다.

채팅 마케팅 플랫폼이 하나의 형식을 쓰는 방법

Manychat은 150만 개 이상의 소셜 우선 비즈니스가 댓글과 DM에서 답하기 위해 쓰는 채팅 마케팅 플랫폼입니다. 계속 출시하고, 출시한 것을 알립니다. 자사 블로그에는 새 기능 글 시리즈가 연재되고 있어요.

그만큼 사용자가 많은 플랫폼은 어떤 팀도 설명할 수 있는 속도보다 빨리 기능 요청을 받습니다. 그리고 설명은 영상이 가장 잘하는 부분이죠. 그런 공지 하나하나가 다 보여지기를 원합니다. 하나하나가, 그 주기로 돌도록 만들어진 적 없는 제작 파이프라인과도 경쟁하고 있고요.

형식은 공지 하나에 드는 일의 양을 바꿉니다. 기능마다 제작하는 대신 형식이 마스터가 됩니다. 논거의 구조, 워크스루의 리듬, 자막이 놓이는 자리, UI를 프레이밍하는 방식이죠. 기능 자체는 변수가 됩니다. 어느 씬을 보여 줄지, 카피가 무엇을 주장할지, 어느 화면이 동작을 기록할지를 감쌉니다. 그래서 기능 공지는 씬 변경이 되고, 라이브러리는 제품에 뒤처지는 대신 제품과 균형을 이룹니다.

BrandU가 하는 일

제품이 계속 움직일 때 중요한 순서대로 다섯 가지입니다:

• 형식 하나를 마스터로 둡니다. 논거, 워크스루의 리듬, 자막 위치, 페이싱은 그대로 이어지고, 바뀌는 것은 제품 이야기입니다.
• 릴리스를 제작이 아니라 편집으로 만듭니다. 보여 줄 기능, 씬 안의 UI, 주장이나 비율을 바꾸면 그 씬만 다시 실행됩니다. 전부 다시 쓰는 것이 영상 전체를 다시 만드는 유일한 편집이에요.
• 라이브러리를 제품과 균형 있게 유지합니다. 화면이 다시 디자인되면 고칠 것은 그것을 보여 주는 씬입니다. 영상이 공개되는 날 완벽할 필요는 없어요. 마스터는 편집기에 있어서, 제품을 아는 사람이 제작 일정표 없이 갱신할 수 있습니다.
• 검증된 형식 하나를 여러 광고로 바꿉니다. 훅, 페르소나, 제품, 비율이 변수라서, b2b 영상 광고 세트는 따로따로 제작한 것이 아니라 하나의 마스터에 대한 변형이 됩니다.
• 기계적인 일이 아니라 메시지에 공을 들이게 합니다. 시간은 영상이 제품에 관해 주장하는 내용에 들어가고, 다시 자르고, 다시 맞추고, 다시 내보내는 일은 더는 일이 아니게 됩니다.

이렇게 운영하세요

레퍼런스 영상에서 시작해야 하는 것은 아닙니다. 하나 있으면 그것이 가장 강한 길이에요. 구조가 이미 검증됐으니까요. 없다면 만들기 화면에서 한 문장 설명도 받습니다. 들어가는 길은 둘이지만, 그 뒤의 편집기는 같아요.

• 내 카테고리에서 이미 통하고 있는 제품 영상을 찾으세요. 그 페이지 링크를 붙여 넣으면 됩니다. 다운로드도, 파일 직접 URL도 필요 없어요.
• 제품 정보와 UI 에셋을 한 번만 가져오세요. 모든 릴리스에서 다시 씁니다.
• 스크립트 변형을 생성하세요. 하나하나가 같은 형식에 대한 다른 각도이고, 레퍼런스 영상 하나로 100개 이상을 얻습니다.
• 통하는 하나를 남기세요. 그것이 내 형식입니다.
• 릴리스마다 기능 씬, UI, 주장을 바꾸세요. 그 씬과 렌더링 하나만 하면 됩니다.