リリースに追いつくSaaS動画マーケティング

製品に追いつくデモ

SaaSチームなら誰でも、ずれてしまったデモ動画の感覚を知っています。指していたボタンが動いた。案内していた画面がリニューアルされた。いちばんの自慢だった機能が、もうそうは動かない。

製品デモ動画は、製品が何をするかについての約束であり、たいていはトライアル中の人に見られます。正確な約束がいちばん価値を持つのは、その一瞬です。製品がXをすると聞いて登録し、Xが動いてしまったと気づいた視聴者は、動画ではなく製品を責めます。約束を最新に保つことが仕事のすべてであり、多くのチームにはそのための仕組みがありません。

だから多くのチームの選択肢は2つ、しかも2つだけです。約束を守るか、動画を作り直すか。

多くのチームは古いほうを残し、それは合理的な判断です。多くの企業にとって作り直しには本当に制作1回分のコストがかかるからです。しかし、そうである必要はありません。

古くなったSaaSのデモ動画のコストは、アナリティクスには現れません。トライアルに現れます。誰かがデモを見て登録し、最初のセッションで、動いてしまった機能やリニューアルされたフローを探して時間を使います。その人は動画が古かったとは結論しません。製品が分かりにくいと結論します。

これが長く直されない理由でもあり、同時に機会でもあります。ドキュメントは更新され、変更履歴は更新され、製品内ツアーは更新されます。リリースとリリースのあいだ、誰の担当でもないのが動画だけなのです。オーナーとフォーマットを与えれば、動画もほかのすべてと一緒に最新のまま保てます。

SaaS企業で動画が担う5つの仕事

SaaS企業は「動画」を1本作るのではありません。5種類の異なる動画を作り、それぞれが独自のペースで古くなります。

5つの仕事は寿命が違いますが、同じパーツから作られています。論の運び、ウォークスルー、字幕トラックです。SaaSの説明動画と製品ローンチ動画は、視聴者には無関係に見え、両方を作らなければならない人にはほぼ同一に見えます。

説明動画はUIより長生きし、だからこそゼロから作る価値がある唯一の動画になることが多いのです。売っているのはポジションなので、リニューアルで古びることはありません。表でその下にあるものはすべて製品の下流にあり、下流こそがずれの起きる場所です。

製品ツアー動画はその中間にあります。ウォークスルーなので、インターフェースとともに古びます。ただし、画面を見せるセグメントを更新できる限り、論の運びはリニューアルに耐えられるほど広いものです。ある動画がフォーマットに属するかどうかの実用的なテストはこれです。このリリースでどのセグメントに触れるか。答えがすべてなら、単発のアセットです。答えが2つなら、切り分けを待っているフォーマットです。

このリストのうち1組は、実は2つの面を持つ1つの仕事です。デスクトップアプリは大きな画面で案内します。モバイルアプリは縦方向に、違うペースで、UIの文字を読める大きさにして案内します。

1つのフォーマットで、毎回のリリースを

B2B動画マーケティングがつまずくのは、たいていまさにここです。戦略は健全です。何より動画がソフトウェアをうまく説明するからです。そこにカレンダーがやってきます。2週間ごとのリリースと、動画1本に数週間かかる制作パイプライン。勝つのはパイプラインで、スプリントが1回増えるたびに動画ライブラリは少しずつ遅れていきます。

変えるべきはスピードではありません。作っているもののほうです。

従来の制作は完成したファイルを渡してきます。ファイルは完成しているので、変えるにはもう1つ作るしかありません。機能紹介動画にそれだけのコストがかかるのは、そしてリリース動画が大きなリリースのときだけ行われるのは、そのためです。

BrandUが渡すのはフォーマットそのものです。リファレンスが制作シートに分解され、自社の製品情報とUIがそこに組み込まれ、そこから動画がレンダリングされます。だから次の製品アップデート動画は、空白のページではなくマスターから始まります。あなたが持つアセットは、前の1本に費やされるのではなく、リリースごとに価値が増していきます。

下の表は5種類の変更を挙げています。最初の4つは、変えた部分だけを再実行します。動画全体を作り直すのは5つ目だけで、それが、更新するフォーマットと作り直すライブラリの違いです。

ここには組織上の帰結があり、それがライブラリを最新に保てるかどうかを決めます。どの動画も制作になる世界では、動画ライブラリはそのための予算とカレンダーを持つ人のものになります。たいていはマーケティング、しかもローンチ単位です。フォーマットが編集できるマスターであれば、それは製品を知っている人のものになります。その人は、リリースが出た週に更新できます。

有料獲得には量が要るので、何が手ごろかを決めるのも同じ仕組みです。クリエイティブはすり減るため、B2B広告のプログラムには量が必要です。Meta自身のガイダンスも、配信システムが評価するのは、1つのアイデアへの反復ではなく、明確に異なるクリエイティブだとしています。量が手ごろになるのは、10本目が1本目より安いときだけです。1つのアイデアを10回制作するのではなく、1つのマスターを再レンダリングすることがバリエーションであれば、そうなります。

同じ計算が、SaaSの動画コンテンツプログラムを持続可能にする理由です。チームは製品について語ることが尽きるのではありません。動画で語れる余力を失うのです。制作を正当化できる年に2〜3回の瞬間まで、出力は静かに落ちていきます。フォーマットをマスターとして扱えば、制約は動きます。機能ローンチ動画は四半期分ではなく1セグメント分のコストになるので、ロードマップと予算を奪い合わなくなります。

残るもの、変わるもの

左の列は残るものです。ピクセルではなく構造です。そのどれも、リファレンス動画がたまたま機能した理由ではありません。右の列は入れ替わるもので、そこの項目はすべてあなたの製品に属します。だからこの方法で組んだSaaS広告の一式は、ロゴを差し替えたテンプレートではなく、あなたのものとして読めるのです。

すでにある動画はどうするか

ここで行うことに、すでに持っているものを捨てる必要はありません。使えなくなったライブラリにも価値はあり、役に立つ部分は、いずれにせよ作り直すことになる部分です。

1つのコンセプトから手作業で4つのバリエーションを作ったことがあるかもしれません。違う導入、違うオーディエンス、違う配信面。そうであれば、そのコンセプトがフォーマットであることはすでに証明済みです。足りないのは、そのフォーマットが4つの書き出しファイルではなくエディターの中に存在することだけです。

実際の使われ方

製品ローンチ用のフォーマット1つを、リリースごとに使い回す。

チャットマーケティングのプラットフォームはどうやって1つのフォーマットを使うか

Manychatは、150万を超えるソーシャルファーストの企業が、コメントやDMで返信するために使うチャットマーケティングのプラットフォームです。継続的にリリースし、リリースしたものを発表します。自社ブログでは、新機能の記事を連載しています。

これほど多くのユーザーを持つプラットフォームは、どんなチームも説明しきれない速さで機能リクエストを受け取ります。そして説明こそが動画の最も得意な部分です。それらの発表はすべて、映像で示したいものです。同時に、それだけの頻度で回るようには作られていない制作パイプラインとも競合します。

フォーマットがあれば、発表1本にかかる作業量が変わります。機能ごとに制作するのではなく、フォーマットがマスターになります。論の構造、ウォークスルーのリズム、字幕を置く場所、UIのフレーミング。機能そのものが変数になり、どのセグメントを見せるか、コピーが何を主張するか、どの画面でその動きを録るかを含みます。だから機能の発表はセグメントの変更になり、ライブラリは製品に後れを取らず、並んで進みます。

BrandUができること

製品が動き続けるときに大事な順に、5つあります。

• 1つのフォーマットをマスターとして保ちます。論の運び、ウォークスルーのリズム、字幕の配置、テンポは引き継がれ、変わるのは製品のストーリーです。
• リリースを、制作ではなく編集に変えます。見せる機能、セグメント内のUI、主張、比率を変えると、そのセグメントだけが再実行されます。全体を書き直すことだけが、動画全体を作り直す編集です。
• ライブラリを製品と並べて保ちます。画面がリニューアルされたとき、直すのはそれを映すセグメントです。動画は公開当日に正しくなければならない、ということはありません。マスターはエディターの中にあり、製品を知っている人が制作カレンダーなしで更新できます。
• テスト済みのフォーマット1つを、多数の広告に変えます。フック、ペルソナ、製品、比率が変数なので、B2B広告の一式は個別の制作ではなく1つのマスターのバリエーションです。
• 労力を機械的な作業ではなくメッセージに寄せます。時間は、動画が製品について何を主張するかに使われ、切り直し、タイミング調整、再書き出しは作業でなくなります。

このページの使い方

リファレンスの動画から始める必要はありません。あるなら、それが最も強い道です。構造がすでに実証されているからです。ない場合、作成画面は一文の説明も受け付けます。入口は2つ、そのあとのエディターは同じです。

• 自分のカテゴリですでに機能している製品動画を探します。そのページリンクを貼り付けてください — ダウンロードも、直接のファイルURLも不要です。
• 製品情報とUIアセットを一度だけ持ち込みます。リリースのたびに使い回されます。
• 台本のバリエーションを生成します。どれも同じフォーマットへの違う切り口で、リファレンス動画1本から100本以上が得られます。
• 回るものを1つ残します。それがあなたのフォーマットです。
• リリースごとに、機能のセグメント、UI、主張を変えます。そのセグメントとレンダリングだけです。