地域ビジネスの動画マーケティング、店舗ごとに1つのフォーマット

問題は動画1本ではない、掛け算である

地域ビジネスのオーナーに、動画に踏み切れない理由を尋ねると、答えはたいていお金か時間です。どちらも現実です。どちらも本来の壁ではありません。壁は、動画が何本になるかという点にあります。

5店舗の飲食店で、配信面が3つ、季節のオファーが4つなら、作っているのは動画1本ではありません。年に60本です。しかも店舗が増えるたびにその数は増えます。

Borrell Associatesの調査によると、地域広告主の87%が今やSNS上でマーケティングを行っています。その4分の1は4つ以上のプラットフォームを運用しています。1つのプラットフォームでも作業量は相当でした。4つならコンテンツ運用です。

したがって役に立つ問いは、地域向けの動画をどう作るかではありません。どうすればゼロからやり直さずに次の1本を作れるかです。次の1本は必ず期限が来るからです。季節のオファー、新しい店舗、2つ目のプラットフォームは、どれも公開する正当な理由です。従来のやり方では、どれも新しい制作でもあります。

口に出して語られない点もあります。店舗は同じではありません。中心街の店舗は営業時間が違い、店長が違い、よく売れている商品も違います。本社で一度だけ撮ったブランド動画は、そのすべてに同時に当てはまることはできません。全国広告と地域の投稿が別会社のものに見えるのはそのためです。本社の動画を東側の店舗に置けば、画面に出ている営業時間さえ間違いになります。

この掛け算には2層目があり、スケジュールを不可能にするのはこちらです。それらの変数はそれぞれ独自の周期で動きます。店舗は開店や閉店のときに変わり、年1回程度です。配信面は、アルゴリズムが新しい何かを評価し始めるたびに変わります。おおよそ四半期ごとです。季節は、計画したかどうかに関係なく年に4回変わります。オファーは毎月、ビジネスが実施を決めるたびに変わります。

制作スケジュールは、それらすべてが撮影できるほど長く止まっていることを前提にします。止まりはしません。ビジネスに本当に必要なのは、それらが動いているあいだも有効であり続けるものです。有効であり続けるのは、それらのどれにも依存しない部分だけです。実際には、それは構造を意味します。論の運び、ショットの順序、テンポです。これを一度書けば、その下で店舗、配信面、オファーが変わります。

地域動画には2つの役割がある：見つけられること、信じられること

方法論を取り除くと、地域動画には2つの役割があり、しかもこの順序で果たす必要があります。

見つけられること。人は必要なものを近くで検索し、プラットフォームはますます動画で答えます。動画のない店舗は、その答えのなかに見せるものが何もありません。

信じられること。地域での購買は信頼の購買です。誰かが、あなたのドアを開けるか、椅子に座るか、あなたの料理を食べるかを、スマートフォンから決めています。動画は、その部屋に立っていることに最も近いものです。歯科医院を選ぶ患者が見ているのは、資格のページではなく診察室です。

信じられることは、地域ビジネスの動画マーケティングが最も勝ちやすい領域であり、その理由は制作上のものではなく構造上のものです。信じるには具体的な映像が必要で、地域ビジネスはすでに具体的な映像を持っています。スマートフォンの中に、ドライブの中に、フォルダの中にです。足りないのは、その映像を投稿に変える反復可能な方法であり、それをフォーマットが提供します。

見つけられることは、ほとんどのビジネスが過小評価する時計で動きます。プラットフォームの答えは、新しいものと量の多いものを優遇します。一度だけ公開された動画1本は存在ではなく、これまで載ったすべてのフィードから外れていくスナップショットです。見え続けるビジネスは、最も優れた動画を1本持つビジネスではありません。公開し続けるビジネスです。それはクリエイティブな問題であるよりずっと前に、制作上の問題なのです。

信じられることは、聞こえるよりずっと地域的です。入店するかどうかを決めている顧客は、その場所が本物である証拠を探しています。本当のドア、本当の皿、カウンターの後ろにいる本当の人を求めています。だからこそ、ビジネスが2店舗以上になった瞬間に、汎用のアセットは通用しなくなります。裏付けは、顧客が立っているその通りから来なければなりません。西側の店構えを映したクリップは、ストックの室内映像では証明できないことを証明します。

もう1つ役割があり、それが最初の2つを積み上げるかどうかを決めます。反復できることです。来月もう一度作れない動画は一度きりの勝ちであり、地域マーケティングは一度で勝つものではありません。地域で成長するビジネスは、公開をイベントではなく日常の習慣として扱います。それは制作システムについての話であり、個々の動画の品質についての話ではありません。

これによって、地域動画にとって「よい」の意味が変わります。カテゴリで最も印象的な30秒ではありません。次の店舗、次の配信面、次の季節のために、もう一度作れる30秒です。しかも、それぞれのために作られたように聞こえなければなりません。

ひとつの帰結ははっきり述べておく価値があります。フード動画マーケティングは地域の強みです。飲食店は、スタジオを持つフードブランドのように見える必要はありません。実際に運ばれてくる姿で撮った料理と、その部屋が実際に持つ声で語られる言葉が要ります。そして、その店舗が存在するすべてのプラットフォームに、季節が変わる前に更新して置くことが要ります。

1つのフォーマットで、すべての店舗へ

ここがフランチャイズマーケティングとマルチロケーションマーケティングの核心であり、標準的なプレイブックが尽きる場所です。そのプレイブックには2つの設定しかありません。すべての店舗がそのまま使う全国キャンペーンか、各店舗がそれぞれ好きに進める地域の自由競争か。前者は一貫していますが無関係です。届く先の通りについて何も語りません。後者は関連性がありますがブランドから外れます。30店舗、30社です。

3つ目の設定があり、それを可能にするのがフォーマットです。1つの構造、多数の実例です。実際には、住所と映像を変え、その下の構造はそのままにします。

全国キャンペーンは、1本の動画の繰り返しです。地域の自由競争は、無関係な30本の動画です。フォーマットは、そのどちらも目指しているものを与えます。同じブランドだと分かる30本の動画で、しかも本当にそれぞれの通りについての動画です。

手頃にしているのは仕組みのほうです。従来の制作はファイルを渡してきますが、ファイルはもう1つ作ることによってしか変えられません。フォーマットがあれば、構造がマスターになります。店舗は変数、比率は変数、季節のオファーも変数です。1つを変えると、そのセグメントが再実行されてレンダリングされます。2店舗目には2回目の制作も、2回目の撮影もかかりません。

これによって店舗を出す経済性が変わります。新しい店舗のたびに独自の動画ライブラリが必要なら、マーケティングは出店しない理由になります。新しい店舗がすでに持っているフォーマットの実例になるなら、出店する理由になります。

標準の2設定はどちらも本物の何かを守っているので、どちらも消えていません。全国キャンペーンはブランドを守ります。地域の自由競争は通りを守ります。フォーマットは両方を同時に守ります。それぞれを別の層に置くからです。ブランドは構造の中に住み、構造は店舗ごとには編集できません。通りは店舗、映像、オファーの中に住み、それらは編集できます。

だからこそ、出力はその妥協ではなく、一貫したまま地域的になります。次の店舗を出すことが、どのくらいマーケティング作業を吸収できるかという判断から、市場についての判断に変わるのもそのためです。

ブランドの一貫性と、地域の関連性

フランチャイズのソーシャルメディアマーケティングには、解けないように聞こえる中心的な緊張があります。ブランドは、すべての投稿がブランドらしく見えることを望みます。それぞれの店舗は、自分の投稿が自分の通りらしく見えることを望みます。ほとんどの仕組みはどちらかに寄せます。

フォーマットはどちらかに寄せる必要がありません。次の4つは残します。論の構造、テンポ、字幕のスタイル、見た目の質感です。これらがブランドを支えます。次の4つは変えます。住所、映像、オファー、その店の名物です。これらが店舗を支えます。

これは、チームが早い段階でぶつかる実務的な問いへの答えでもあります。誰が公開するのか。フォーマットがエディター内のマスターであれば、店舗の責任者はブランドの仕組みに触れずに自分のインスタンスを更新できます。ブランドチームは、30個のファイルを再発行せずにフォーマットを更新できます。マルチロケーションのソーシャルメディアは、調整の問題ではなく、1か所で変える設定になります。

同じ分割が、飲食店のソーシャルメディアマーケティングとサロンのソーシャルメディアマーケティングにある日常的な緊張も解きます。どちらも、顧客が来る理由は非常に地域的で、認識されるブランドはそうではありません。サロンのフォーマットはブランドのトーンと、その動画の動き方を支えます。スタイリスト、椅子、季節のオファーはサロンのものです。どちらかが勝つ必要はなく、だからこそ投稿は陳腐化せずに一貫し続けます。

フォーマットは、誰も計画しない失敗のかたちであるスタッフの入れ替わりにも耐えます。地域アカウントを運営していた人が辞めます。フォーマットは、構造も変数もそのまま残っています。次の人へのオンボーディングは、どのフィールドを変えるかを示すことであり、ブランドがどう感じられるべきかを説明することではありません。

歯科・医療クリニックが最も明確に当てはまる理由

歯科や医療のクリニックは信頼の問題を抱えた地域ビジネスであり、信頼は動画が間違いなく得意とする唯一のものです。歯科の動画マーケティングが飲食店と同じように機能するのはそのためです。誰かが、見知らぬ人に自分の体を処置させるかどうかを、スマートフォンから決めています。最初に見るのは資格のページではなく、診察室です。

クリニックが他の地域ビジネスと違って持っているのは、自分たちの壁の内側で繰り返されるものがあることです。クリーニング、インプラント、アライナー、ホワイトニングは、それぞれ独自の説明が必要で、説明は全国どのクリニックでもほぼ同じです。

ここで、患者の体験談の動画が普通の解説動画と出会います。患者は同じいくつかの質問をします。痛みはあるか、どれくらいかかるか、費用はいくらか、保険は効くか。それらの答えはクリニック間でほとんど変わらず、1つのクリニックの分院間ではまったく変わりません。

だからこそ、それらはフォーマットにとって最高の素材になります。答えは、患者がすでにいるプラットフォーム上に、患者がすでに使っている言葉でなければなりません。そうすれば同じ答えが、すべての分院、すべての施術者、すべての季節に役立ちます。

歯科医の動画マーケティングと医療の動画マーケティングは、語彙が違うだけで同じ形です。それを機能させている制約は規制上のものではありません。その動画が信じられるほど具体的でなければならないことです。つまり本当のクリニック、本当のチーム、そして患者が来る理由になった質問への本物の答えです。

クリニックがほぼどの地域ビジネスよりも早くこれに反応するのには、実務的な理由があります。彼らはすでに繰り返しで考えています。どのサービスにも台本があり、どのカウンセリングも同じ形をたどり、どの分院も同じ受付を回しています。動画フォーマットは、それまで繰り返しを作るのが高すぎた唯一の媒体に、同じ考えを当てはめたものです。

ひとつ名指ししておく価値があります。クリニックは早い段階でこれを尋ねるからです。フォーマットは、レビューが必要な部分と、更新が必要な部分を分けます。構造と主張は一度承認されます。その下で店舗、施術者、サービスが変わります。分院ごとに新規制作するよりもレビューの範囲が小さく、複数クリニックのグループが公開を続けられる理由です。

残るもの、変わるもの

新しい店舗のために動画を作り直すとは、いくつかの部分を変え、ほかはそのままにすることです。コンポーネントごとに示します。

下の表は、動画のどの部分を残し、どの部分を入れ替えるかを示しています。残すのは売りにつながる部分、つまり論の構造とショットの論理です。入れ替えるのはその場所に属する部分、つまりオファー、名物、映像です。ある店舗の動画と次の店舗の動画は、骨格を共有し、ほぼそれ以外は何も共有しません。それが、標準の2設定では届かなかったバランスです。

実際の場面ではこうなります

すべての店舗が、同じブランドで。撮影は不要です。

BrandUができること

複数店舗がある場合に重要になる順で、6つです：

• 1つのフォーマットをマスターとして保ちます。論の運び、ショットの論理、字幕の配置、テンポは引き継がれます。変わるのは店舗、オファー、比率です。
• 新しい店舗が制作ではなく編集になります。住所、映像、季節のオファー、比率を変えると、そのセグメントが再実行されてレンダリングされます。全体を書き直すことだけが、モデルを端から端まで実行する編集です。
• 店舗ごとに独自のインスタンスができます。店舗の責任者はブランドのフォーマットの自分の版を更新し、ブランドチームはフォーマットを一度更新します。
• テスト済みのフォーマット1つが多くの投稿になります。フック、映像、オファー、比率が変数なので、1か月分の地域コンテンツは別々の制作ではなく、1つのマスターのバリエーションです。
• 動画チームのないビジネスに合います。ビジネスを知っている1人で回せます。フォーマットを一度作り、そのあとのすべての店舗と季節はセグメントの変更です。
• 時間は作業工程ではなくその場所に向かいます。切り直しや再書き出しではなく、この通りを訪れる価値に使います。

このページの使い方

リファレンスの動画から始める必要はありません。あるなら、それが最も強い道です。構造がすでに実証されているからです。ない場合、作成画面は一文の説明も受け付けます。入口は2つ、そのあとのエディターは同じです。

• 自分のカテゴリですでに機能している動画を探します。そのページリンクを貼り付けてください。ダウンロードも、直接のファイルURLも不要です。
• ブランドと店舗の詳細を一度だけ持ち込みます。すべての店舗とすべての季節で使い回されます。
• 台本のバリエーションを10本まで一度に生成します。どれもスタイルではなく切り口です。
• 成果の出たものを1つ残します。それがあなたのフォーマットです。
• 店舗ごと、季節ごとに、住所、映像、オファー、比率を変えます。再実行されるのはそのセグメントとレンダリングだけです。
• フォーマットはこれで仕組みになります。新しい店舗を出すとは、4つのフィールドを変えることであり、もう一度撮影することではありません。