Sürümlerinize yetişen SaaS video pazarlaması

Ürüne yetişen bir demo

Her SaaS ekibi sapmış bir demo videosunun hissini bilir. İşaret ettiği düğme taşındı. İçinden geçtiği ekran yeniden tasarlandı. En çok gurur duyduğu özellik artık öyle çalışmıyor.

Bir ürün demo videosu, ürünün ne yaptığına dair bir vaattir ve genellikle denemede olan biri tarafından izlenir. Doğru bir vaadin en değerli olduğu tek an budur. Ürünün X yaptığını söyleyip kayıt olan ve X'in taşındığını gören izleyici videoyu değil ürünü suçlayacaktır. Vaadi güncel tutmak işin tamamıdır ve çoğu ekibin hiçbir mekanizması olmadığı iştir.

Yani çoğu ekibin iki seçeneği var ve yalnızca iki: ya vaadi korumak ya videoyu yeniden kurmak:

Çoğu ekip eskiyi tutar ve bu akılcı bir seçimdir. Şirketlerin çoğunda yeniden kurmak gerçekten bir prodüksiyona mal olur. Ama öyle olmak zorunda değil.

Eskimiş bir SaaS demo videosunun maliyeti analitikte görünmez. Denemede görünür. Biri demoyu izler, kayıt olur ve ilk oturumunu taşınmış bir özellik ya da yeniden tasarlanmış bir akış arayarak geçirir. Videonun eski olduğu sonucuna varmaz. Ürünün kafa karıştırıcı olduğu sonucuna varır.

Bunun bu kadar uzun süre düzeltilmemesinin nedeni aynı zamanda fırsattır. Dokümanlar güncellenir, yenilikler güncellenir, ürün içi tur güncellenir. Video ise lansmanlar arasında kimsenin sahiplenmediği tek şeydir. Ona bir sahip ve bir format verin, diğer her şeyle birlikte güncel kalır.

Bir SaaS şirketinde videonun yaptığı beş iş

Bir SaaS şirketi “bir video” yapmaz. Beş farklı türde video yapar ve her biri kendi takviminde eskir.

Beş işin ömürleri farklıdır ama aynı parçalardan kurulurlar: bir sav, bir ev turu ve bir altyazı kanalı. Bir SaaS tanıtım videosu ile bir ürün lansman videosu izleyiciye ilgisiz görünür, ikisini de yapmak zorunda olan kişiye ise neredeyse aynı.

Tanıtım videosu arayüzden daha uzun yaşar, bu yüzden genellikle sıfırdan üretmeye değen tek videodur. Bir pozisyonu satar, dolayısıyla bir yeniden tasarım onu eskitemez. O tabloda onun altındaki her şey ürünün akış aşağısındadır ve sapma da akış aşağısında olur.

Ürün turu videosu ikisinin arasında durur. Bir ev turudur, dolayısıyla arayüzle birlikte eskir. Savı bir yeniden tasarımı atlatacak kadar geniştir, yeter ki ekranları gösteren sahneler güncelleyebildikleriniz olsun. Bir videonun bir formata ait olup olmadığının pratik testi şudur: bu sürüm hangi sahnelere dokunur? Yanıt hepsi ise bağımsız bir varlıktır. Yanıt iki ise bu, ayrılmayı bekleyen bir formattır.

O listedeki bir çift aslında iki yüzeyi olan tek bir iştir. Masaüstü uygulama büyük bir ekranda gezdirilir. Mobil uygulama ise dikey olarak, farklı bir tempoda ve arayüz metni okunacak kadar büyükken gezdirilir.

Tek format, her sürüm

B2B video pazarlaması genellikle tam burada tökezler. Strateji sağlamdır, çünkü yazılımı her şeyden iyi video anlatır. Sonra takvim gelir. İki haftada bir sürüm ve video başına haftalar alan bir prodüksiyon hattı. Hattı kazanan bu olur ve video kütüphanesi her sprintte biraz daha geride kalır.

Değişmesi gereken hız değil. Değişmesi gereken ne ürettiğinizdir.

Geleneksel bir prodüksiyon size bitmiş bir dosya verir. Bir dosya bitmiştir, dolayısıyla onu değiştirmenin tek yolu bir yenisini yapmaktır. Bir özellik videosunun bu kadar pahalı olmasının ve bir sürüm videosunun yalnızca büyük sürümlerde yapılmasının nedeni budur.

BrandU'nun size verdiği şey ise formatın kendisidir. Referans bir prodüksiyon sayfasına ayrıştırılır, ürün bilgileriniz ve arayüzünüz bunun içine yerleştirilir ve video buradan render edilir. Böylece bir sonraki ürün güncelleme videosu boş bir sayfadan değil bir ana şablondan başlar. Sahip olduğunuz varlık, son sürümde harcanmak yerine her sürümle birlikte daha değerli olur.

Aşağıdaki tablo beş tür değişikliği listeler. İlk dördü yalnızca değiştirdiğiniz kısmı yeniden çalıştırır. Yalnızca beşincisi videonun tamamını yeniden kurar ve güncellediğiniz bir format ile yeniden ürettiğiniz bir kütüphane arasındaki fark da budur.

Burada örgütsel bir sonuç var ve kütüphanenin güncel kalıp kalmayacağını bu belirler. Her video bir prodüksiyonken video kütüphanesi onun bütçesine ve takvimine sahip olana aittir. Bu genellikle pazarlamadır ve genellikle lansman düzeyindedir. Format düzenlenebilir bir ana şablonken kütüphane ürünü bilen kişiye aittir. O kişi sürüm çıktığı hafta içinde onu güncelleyebilir.

Ücretli edinim hacim gerektirir, dolayısıyla orada neyin ödenebilir olduğunu da aynı mekanizma belirler. Bir B2B video reklamları programı hacim gerektirir çünkü kreatif eskir. Meta'nın kendi kılavuzu teslimat sisteminin ödüllendirdiği şeyi tek bir fikir üzerinde iterasyon değil farklı kreatifler olarak ele alır. Hacim ancak onuncu varyant birincisinden daha ucuz olduğunda ödenebilir. Varyantlar tek bir fikrin on prodüksiyonu değil de tek bir ana şablonun yeniden render'ları olduğunda olan da budur.

Bir SaaS video içerik programını sürdürülebilir kılan da aynı aritmetiktir. Ekiplerin ürünleri hakkında söyleyecek şeyleri tükenmez. Bunları videoda söyleme kapasiteleri tükenir. Çıktı sessizce, bir prodüksiyonu haklı çıkaran yılda iki üç ana kadar iner. Formatı ana şablon olarak ele alın, kısıt yer değiştirir. Bir özellik lansmanı videosu bütçe için yol haritasıyla yarışmayı bırakır, çünkü bir çeyrek yerine tek bir sahneye mal olur.

Ne kalır, ne değişir

Sol sütun korunan şeydir: piksel değil yapı. İçindeki hiçbir şey referans videoyu kazayla işleyen şey değildir. Sağ sütun değiştirilen şeydir ve içindeki her öğe ürününüze aittir. Bu şekilde kurulmuş bir SaaS video reklamları setinin logonun değiştirildiği bir şablon olarak değil hâlâ sizin gibi okunmasının nedeni budur.

Zaten sahip olduğunuz videolar ne olacak

Burada hiçbir şey zaten sahip olduğunuzu çöpe atmanızı gerektirmez. Güncel olmayan bir kütüphane hâlâ işe yarar ve işe yarayan kısımlar zaten yeniden kuracağınız kısımlardır.

Belki de bir konseptin dört varyantını elle üretiyorsunuz: farklı bir açılış, farklı bir kitle, farklı bir yerleşim. Öyleyse konseptin bir format olduğunu zaten kanıtladınız. Eksik olan tek şey, formatın dört ayrı dosyada değil bir düzenleyicide yaşıyor olması.

Pratikte nasıl görünüyor

Tek ürün lansmanı formatı, her sürümde yeniden kullanılır.

Bir sohbet pazarlama platformu tek formatı nasıl kullanır

Manychat, yorumlarda ve doğrudan mesajlarda yanıt vermek için 1.5 milyondan fazla sosyal öncelikli işletme tarafından kullanılan bir sohbet pazarlama platformudur. Sürekli sürüm çıkarır ve çıkardığını duyurur. Kendi blogu süregelen bir yeni özellik yazıları dizisi taşır.

Bu kadar kullanıcıya sahip bir platform, özellik taleplerini herhangi bir ekibin açıklayabileceğinden daha hızlı alır ve videonun en iyi olduğu kısım tam da açıklamaktır. Bu duyuruların her biri gösterilmek ister. Her biri aynı zamanda bu tempoda yürütülmek üzere hiç kurulmamış bir prodüksiyon hattıyla yarışır.

Format, tek bir duyurunun ne kadar emeğe mal olduğunu değiştirir. Özellik başına bir prodüksiyon yerine format ana şablondur: savın yapısı, ev turunun ritmi, altyazıların nerede durduğu, arayüzün nasıl çerçevelendiği. Özellik ise bir değişkene dönüşür; hangi sahnenin gösterildiği, metnin ne iddia ettiği ve davranışı hangi ekranın kaydettiği buna dahildir. Böylece bir özellik duyurusu bir sahne değişikliği olur ve kütüphane ürünün gerisinde kalmak yerine onunla aynı seviyede durur.

BrandU ne yapıyor

Ürün sürekli hareket ederken önem sırasına göre beş şey:

• Tek bir formatı ana şablon olarak tutar. Sav, ev turu ritmi, altyazı yerleşimi ve tempo taşınır, değişen şey ürün hikâyesidir.
• Bir sürümü prodüksiyon değil düzenleme yapar. Gösterilen özelliği, bir sahnedeki arayüzü, bir iddiayı ya da oranı değiştirin; yalnızca o sahne yeniden çalışır. Her şeyi yeniden yazmak, videonun tamamını yeniden kuran tek düzenlemedir.
• Kütüphaneyi ürünle aynı seviyede tutar. Bir ekran yeniden tasarlandığında düzeltme onu gösteren sahnedir. Videonun yayınlandığı gün doğru olması gerekmez. Ana şablon bir düzenleyicide yaşar; ürünü bilen kişi orada bir prodüksiyon takvimi olmadan güncelleyebilir.
• Test edilmiş tek formatı çok sayıda reklama dönüştürür. Kapak kancası, persona, ürün ve oran değişkendir, böylece bir B2B video reklamları seti ayrı prodüksiyonlar değil tek bir ana şablonun varyasyonlarıdır.
• Emeği mekaniğe değil mesaja verir. Saatler videonun ürün hakkında ne savunduğuna gider; yeniden kurgulama, yeniden zamanlama ve yeniden dışa aktarma iş olmaktan çıkar.

Bu nasıl yürütülür

Bir referans videodan başlamak zorunda değilsiniz. Varsa bu en güçlü yoldur, çünkü yapı zaten kanıtlanmıştır. Yoksa oluşturma ekranı tek cümlelik bir açıklamayı da kabul eder. İki giriş yolu, sonrasında aynı düzenleyici.

• Kategorinizde zaten işleyen bir ürün videosu bulun. Sayfa bağlantısını yapıştırın — indirme yok, doğrudan dosya URL'si gerekmez.
• Ürün bilgilerinizi ve arayüz varlıklarınızı bir kez getirin. Her sürümde yeniden kullanılırlar.
• Senaryo varyantları oluşturun. Her biri aynı formatın farklı bir açısıdır ve tek bir referans video size 100+ varyant verir.
• İşleyeni tutun. Formatınız odur.
• Her sürüm için özellik sahnesini, arayüzü ve iddiayı değiştirin. Yalnızca o sahne ve bir render.