Yerel işletme video pazarlaması, lokasyon başına tek format

Sorun tek video değil. Çarpımdır

Bir yerel işletme sahibine video yapmasını neyin engellediğini sorun, yanıt genellikle paradır ya da zamandır. İkisi de gerçektir. Ama asıl duvar ikisi de değildir. Duvar, ortaya kaç video çıktığıdır.

Üç platformu ve dört sezonluk teklifi olan beş şubeli bir restoran tek bir video yapmıyor. Yılda altmış video yapıyor ve bir şube açıldığında bu sayı her seferinde artıyor.

Borrell Associates'in araştırması, yerel reklamverenlerin 87%'inin artık sosyal medyada pazarlama yaptığını buldu. Bunların dörtte biri dört ya da daha fazla platformda faaliyet gösteriyor. Tek platform zaten bir avuç işti. Dört platform bir içerik operasyonudur.

Dolayısıyla faydalı soru yerel bir videonun nasıl yapılacağı değildir. Soru, bir sonrakini sıfırdan başlamadan nasıl yapacağınızdır, çünkü sıradaki video her zaman zamanı gelmiş olandır. Sezonluk bir teklif, yeni bir lokasyon ya da ikinci bir platform yayınlamak için gerçek bir nedendir. Alışıldık şekilde yapıldığında bunların her biri ayrıca yeni bir prodüksiyondur.

Bunun kimsenin yüksek sesle söylemediği bir sürümü de var: lokasyonlar birbirinin aynısı değildir. Şehir merkezindeki şube farklı saatlerde açık kalır, farklı bir yöneticisi vardır ve farklı bir en çok satan ürün satar. Merkez ofiste bir kez çekilmiş tek bir marka videosu hepsi için aynı anda doğru olamaz. Ulusal bir reklamın ve yerel bir gönderinin çoğu zaman iki farklı şirketten çıkmış gibi görünmesinin nedeni budur. O merkez ofis videosunu doğu yakasındaki şubeye koyun, ekrandaki açılış saatleri bile yanlış olur.

Çarpımın bir ikinci katmanı var ve bir programı imkânsız kılan da bu: bu değişkenlerin her biri kendi saatine göre ilerler. Bir lokasyon, bir şube açtığınızda ya da kapattığınızda değişir, belki yılda bir kez. Bir platform, algoritma yeni bir şeyi ödüllendirmeye başladığında değişir, bu da kabaca her çeyrekte bir. Bir sezon, planlamış olsanız da olmasanız da yılda dört kez değişir. Bir teklif her ay, işletme bir kampanya yürütmeye karar verdiğinde değişir.

Bir prodüksiyon programı, bunların hepsinin çekilebilecek kadar uzun süre sabit kalacağını varsayar. Kalmıyorlar. Bir işletmenin gerçekte ihtiyacı olan, onlar hareket ederken geçerliliğini koruyan bir şeydir. Geçerliliğini koruyan tek kısım, hiçbirine bağlı olmayan kısımdır. Pratikte bu, yapı demektir: sav, çekim sırası ve tempo. Bunları bir kez yazarsınız ve lokasyon, platform ve teklif onların altında değişir.

Yerel videonun iki işi var: bulunmak ve inandırıcı olmak

Taktikleri bir kenara bırakın, yerel videonun iki işi vardır ve bunları bu sırayla yapması gerekir.

Bulunmak. İnsanlar ihtiyaç duyduklarını yakınlarında arar ve platformlar giderek bu soruyu videoyla yanıtlar. Videosu olmayan bir dükkânın o yanıtta gösterecek hiçbir şeyi yoktur.

İnandırıcı olmak. Yerel bir alım bir güven alımıdır. Bir kişi kapınızdan içeri girip girmeyeceğine, koltuğunuza oturup oturmayacağına ya da yemeğinizi yiyip yemeyeceğine karar veriyordur ve buna bir telefondan karar veriyordur. Video, odada durmaya en yakın şeydir. Diş hekimi seçen bir hasta niteliklere bakmaz, tedavi odasına bakar.

İnandırıcı olmak, yerel işletme video pazarlamasının kazanmak için en çok yeri olduğu noktadır ve nedeni yaratıcı değil yapısaldır. İnanmak belirli görüntü gerektirir ve bir yerel işletmenin zaten belirli görüntüsü vardır: bir telefonda, bir sürücüde, bir klasörde. Eksik olan, o görüntüyü gönderilere dönüştürmenin tekrarlanabilir bir yoludur ve bir formatın sağladığı şey budur.

Bulunmak, çoğu işletmenin hafife aldığı bir saatle işler. Bir platform yanıtı yeni olanı ve bol olanı kayırır. Bir kez yayınlanmış tek bir video bir varlık değil, bulunduğu her akıştan zamanla çıkıp giden bir anlık görüntüdür. Görünür kalan işletmeler en iyi tek videoya sahip olanlar değildir. Yayınlamayı sürdürenlerdir. Bu, yaratıcı bir sorun olmaktan çok önce bir prodüksiyon sorunudur.

İnandırıcı olmak kulağa geldiğinden daha yerlidir. İçeri girip girmeyeceğine karar veren bir müşteri, mekânın gerçek olduğuna dair işaretler arar. Gerçek kapıyı, gerçek tabağı, tezgâhın arkasındaki gerçek kişiyi ister. Bir işletmenin birden fazla lokasyonu olduğu anda tek bir genel varlığın işlemeyi bırakmasının nedeni budur. Kanıt, müşterinin üzerinde durduğu sokaktan gelmelidir. Batı yakasındaki vitrini gösteren bir klip, stok bir iç mekânın kanıtlayamayacağı bir şeyi kanıtlar.

Bir iş daha var ve ilk ikisinin birikip birikmeyeceğine bu karar verir: tekrarlanabilir olmak. Gelecek ay yeniden yapamayacağınız bir video tek seferlik bir kazançtır ve yerel pazarlama bir kez kazanılmaz. Yerelde büyüyen işletmeler yayınlamayı bir olay değil bir rutin olarak görür. Bu, tek bir videonun kalitesi hakkında değil, prodüksiyon sistemi hakkında bir ifadedir.

Bu, yerel bir video için iyi olanın ne demek olduğunu değiştirir. Kategorideki en etkileyici otuz saniye değildir. Bir sonraki lokasyon, bir sonraki platform ve bir sonraki sezon için yeniden üretebileceğiniz otuz saniyedir. Yine de her biri için yapılmış gibi kulağa gelmesi gerekir.

Bir sonucu açıkça söylemeye değer. Yemek videosu pazarlaması yerel bir avantajdır. Bir restoranın stüdyosu olan bir yemek markası gibi görünmesine gerek yoktur. Yemeğin kendisine, gerçekten geldiği şekilde çekilmiş hâline ve mekânın gerçekten sahip olduğu sesle söylenmiş hâline ihtiyacı vardır. Sonra o klibin restoranın bulunduğu her platformda, sezon dönmeden tazelenmiş olarak durmasına ihtiyacı vardır.

Tek format, her lokasyon

Burası franchise pazarlamasının ve çok lokasyonlu pazarlamanın kalbidir ve standart oyun kitabının tükendiği yer burasıdır. O oyun kitabının iki ayarı vardır. Ya her lokasyonun değişmeden yürüttüğü ulusal bir kampanya, ya da her şubenin kendi işini yaptığı yerel bir serbestlik. Birincisi tutarlı ve ilgisizdir: indiği sokak hakkında hiçbir şey söylemez. İkincisi ilgili ve marka dışıdır: otuz şube, otuz farklı şirket.

Üçüncü bir ayar vardır ve onu mümkün kılan şey bir formattır: tek yapı, çok örnek. Pratikte bu, adresi ve görüntüyü değiştirdiğiniz ve alttaki yapının olduğu yerde kaldığı anlamına gelir.

Ulusal bir kampanya tekrarlanan tek bir videodur. Yerel bir serbestlik otuz ilgisiz videodur. Bir format size ikisinin de ulaşmaya çalıştığı şeyi verir: aynı marka olarak tanınan ve gerçekten kendi sokakları hakkında olan otuz video.

Onu erişilebilir kılan mekanizmadır. Alışıldık bir prodüksiyon size bir dosya verir ve bir dosya ancak bir başkasını yaparak değiştirilebilir. Bir formatta yapı ana şablondır. Lokasyon bir değişkendir, oran bir değişkendir, sezonluk teklif bir değişkendir. Birini değiştirmek o sahneyi yeniden çalıştırır ve render eder. İkinci lokasyon ikinci bir prodüksiyona mal olmaz ve ikinci bir çekime de mal olmaz.

Bu, bir lokasyon açmanın ekonomisini değiştirir. Her yeni şube kendi video kütüphanesine ihtiyaç duyduğunda pazarlama, genişlememek için bir neden olur. Her yeni şube zaten sahip olduğunuz bir formatın örneği olduğunda ise bir şube açmak için bir neden olur.

İki standart ayar da gerçek bir şeyi korur, bu yüzden ikisi de ortadan kalkmamıştır. Ulusal kampanya markayı korur; yerel serbestlik sokağı korur. Bir format ikisini aynı anda korur, çünkü her birini farklı bir katmana koyar. Marka, lokasyon başına düzenlenemeyen yapıda yaşar. Sokak ise düzenlenebilen lokasyonda, görüntüde ve teklifte yaşar.

Çıktıyı ikisi arasında bir uzlaşma değil, aynı anda tutarlı ve yerel kılan da budur. Bir sonraki lokasyonu açmayı piyasa hakkında bir karara dönüştüren de budur. Bu, ne kadar pazarlama işini kaldırabileceğiniz hakkında bir karar olmaktan çıkar.

Marka tutarlılığı, yerel ilgi

Franchise sosyal medya pazarlamasının merkezinde çözülemez gibi görünen bir gerilim vardır. Marka her gönderinin marka gibi görünmesini ister. Her lokasyon ise kendi gönderisinin kendi sokağı gibi görünmesini ister. Çoğu sistem bir tarafı seçer.

Bir formatın taraf seçmesi gerekmez. Dört şeyi korursunuz: sav yapısını, tempoyu, altyazı stilini ve görsel hissi. Markayı taşıyanlar bunlardır. Dört şeyi değiştirirsiniz: adresi, görüntüyü, teklifi ve uzmanlığı. Lokasyonu taşıyanlar bunlardır.

Bu aynı zamanda ekiplerin erken dönemde karşılaştığı pratik bir sorunun da yanıtıdır: kim yayınlar? Format bir düzenleyicide ana şablonsa, bir lokasyon yöneticisi marka sistemine dokunmadan kendi örneğini güncelleyebilir. Marka ekibi de otuz dosyayı yeniden yayınlamadan formatı güncelleyebilir. Çok lokasyonlu sosyal medya bir koordinasyon sorunu olmaktan çıkar ve tek bir yerden değiştirdiğiniz bir ayara dönüşür.

Aynı ayrım restoran sosyal medya pazarlaması ve kuaför sosyal medya pazarlaması içindeki gündelik gerilimi de çözer. İkisinde de müşterilerin geldiği şey yoğun biçimde yerlidir ve tanıdıkları marka değildir. Bir kuaförün formatı markanın tonunu ve videolarının hareket biçimini taşır. Stilist, koltuk ve sezonluk teklif kuaföre aittir. İki tarafın da kazanması gerekmez, gönderilerin tazeliğini yitirmeden tutarlı kalmasının nedeni budur.

Format aynı zamanda kimsenin planlamadığı başarısızlık modu olan personel değişimini de atlatır. Yerel hesapları yöneten kişi ayrılır. Format hâlâ yerindedir, yapısı ve değişkenleri bozulmadan durur. Bir sonraki kişiyi işe alıştırmak, ona markanın nasıl hissettirmesi gerektiğini anlatmak değil, hangi alanları değiştireceğini göstermektir.

Bir diş ya da tıp muayenehanesi neden en net uyumdur

Bir diş ya da tıp muayenehanesi, güven sorunu olan bir yerel işletmedir ve güven, videonun tartışmasız iyi olduğu tek şeydir. Diş videosu pazarlaması bir restoranınkiyle aynı nedenle işler. Bir kişi bir yabancının kendisi üzerinde çalışmasına izin verip vermeyeceğine karar veriyordur ve buna bir telefondan karar veriyordur. İlk baktıkları şey nitelikler sayfası değil, tedavi odasıdır.

Bir muayenehanenin diğer yerel işletmelerde olmayan özelliği, kendi duvarları içindeki tekrardır. Temizlik, implant, şeffaf plak ve beyazlatma ayrı ayrı açıklama gerektirir ve bu açıklama ülkedeki her muayenehanede büyük ölçüde aynıdır.

Hasta yorumu videosunun sıradan açıklayıcı videoyla buluştuğu yer burasıdır. Hastalar aynı bir avuç soruyu sorar: acıyor mu, ne kadar sürüyor, ne kadara mal oluyor, sigortam karşılıyor mu. Bu yanıtlar muayenehaneler arasında neredeyse hiç değişmez ve tek bir muayenehanenin şubeleri arasında hiç değişmez.

Bu onları bir format için mümkün olan en iyi ham malzeme yapar. Yanıtın hastanın zaten bulunduğu platformda ve zaten kullandığı dille olması gerekir. Aynı yanıt sonra her şubeye, her hekime ve her sezona hizmet eder.

Diş hekimi video pazarlaması ve tıbbi video pazarlaması farklı sözcük dağarcığına sahip aynı şekildir. Onları işleten kısıt düzenleyici değildir. Kısıt, videonun inandırıcı olacak kadar belirli olması gerektiğidir. Bu da gerçek muayenehane, gerçek ekip ve hastanın gelirken aklında taşıdığı soruya gerçek bir yanıt demektir.

Muayenehanelerin buna neredeyse her yerel işletmeden hızlı yanıt vermesinin pratik bir nedeni var. Zaten tekrarlarla düşünürler. Her hizmetin bir metni, her konsültasyonun bir şekli, her şubenin aynı kabul akışı vardır. Bir video formatı, aynı fikrin tekrarların daha önce yapılması çok pahalı olan tek mecraya uygulanmış hâlidir.

Muayenehaneler bunu erken sorduğu için bir şeyi adıyla anmak gerekir: bir format, incelenmesi gereken kısımları güncellenmesi gerekenlerden ayırır. Yapı ve iddialar bir kez onaylanır. Lokasyon, hekim ve hizmet onun altında değişir. Bu, her şube için yeni bir prodüksiyondan daha küçük bir inceleme alanıdır ve çok muayenehaneli bir grubun yayınlamayı sürdürebilmesinin nedeni de budur.

Ne kalır, ne değişir

Yeni bir lokasyon için bir videoyu yeniden kurmak, bazı kısımları değiştirip diğerlerine dokunmamak anlamına gelir. Ayrım bileşen bileşen şöyle.

Aşağıdaki tablo videonun hangi kısımlarını tuttuğunuzu ve hangilerini yerine koyduğunuzu gösterir. Satışı yapan kısımları tutarsınız: sav yapısı ve çekim mantığı. Mekâna ait kısımları yerine koyarsınız: teklif, uzmanlık ve görüntü. Bir şubenin videosu ile bir sonrakinin videosu ortak bir belkemiğini paylaşır ve neredeyse başka hiçbir şeyi paylaşmaz. İki standart ayarın ulaşamadığı denge budur.

Pratikte nasıl görünür

Her lokasyon, aynı marka — çekim olmadan.

BrandU ne yapar

Birden fazla lokasyon söz konusu olduğunda önem sırasına göre altı şey:

• Tek bir formatı ana şablon olarak tutarsınız. Sav, çekim mantığı, altyazı yerleşimi ve tempo aktarılır. Değişen şey lokasyon, teklif ve orandır.
• Yeni bir lokasyon bir prodüksiyon değil, bir kurgu olur. Adresi, görüntüyü, sezonluk teklifi ya da oranı değiştirmek o sahneyi yeniden çalıştırır ve render eder. Modeli baştan sona yalnızca tam bir yeniden yazma çalıştırır.
• Her lokasyon kendi örneğini alır. Bir şube yöneticisi markanın formatının kendi sürümünü günceller ve marka ekibi formatı bir kez günceller.
• Test edilmiş tek bir format çok sayıda gönderiye dönüşür. Kanca, görüntü, teklif ve oran değişkendir; böylece bir aylık yerel içerik ayrı prodüksiyonlar değil, tek bir ana şablonun çeşitlemeleridir.
• Video ekibi olmayan bir işletmeye uyar. İşi bilen tek bir kişi bunu yürütebilir: formatı bir kez kurun, sonrasında her lokasyon ve sezon bir sahne değişikliğidir.
• Saatler mekaniğe değil mekâna gider. Onları yeniden kesmeye ve yeniden dışa aktarmaya değil, bu sokağı ziyaret etmeye değer kılan şeye harcarsınız.

Bu nasıl yürütülür

Bir referans videodan başlamak zorunda değilsiniz. Varsa, bu en güçlü yoldur, çünkü yapı zaten kanıtlanmıştır. Yoksa oluşturma ekranı tek cümlelik bir açıklamayı da kabul eder — iki giriş yolu, sonrasında aynı düzenleyici.

• Kategorinizde hâlihazırda işleyen bir video bulun. Sayfa bağlantısını yapıştırın — indirme ya da doğrudan dosya URL'si gerekmez.
• Marka ve lokasyon bilgilerinizi bir kez getirin. Her lokasyon ve her sezon bunları yeniden kullanır.
• Tek geçişte 10 adede kadar senaryo varyantı oluşturun. Her biri bir üslup değil bir açıdır.
• İyi performans göstereni tutun. Sizin formatınız odur.
• Her lokasyon ve her sezon için adresi, görüntüyü, teklifi ve oranı değiştirin. Yalnızca o sahne yeniden çalışır, artı bir render.
• Format artık sistemdir. Yeni bir şube açmak yeniden çekim yapmak değil, dört alanı değiştirmek demektir.