Tüm kataloğunuz için e-ticaret video reklamları

Video yapmaya vaktinizin yetmeyeceği kadar çok ürününüz var

Herhangi bir satıcı topluluğunda sorun, aynı şikâyet biraz farklı sözcüklerle geri gelir. Büyük bir kataloğu olan bir satıcı şöyle dedi: “Her SKU için video oluşturmak pratik değil, özellikle büyük bir kataloğunuz varsa.” Bir başkası: “Ekibin her SKU için yüksek kaliteli video oluşturması çok zaman aldığı için şu anda çoğunlukla en çok satanlarımızın video içeriğine odaklanıyoruz.” Üçüncüsü sorunu tam olarak adlandırdı: “Her SKU için önceden video oluşturmak genellikle bir üretim darboğazına dönüşüyor.”

Kısıt, satıcıların video çıkaramaması değil. Yeterince çıkaramaması.

Onlar da önceliklendirme yapıyor. Aynı konu başlıkları bunun nasıl yapıldığını da anlatıyor: “Tüm kataloğu kapsamaya çalışmak yerine genellikle talebi zaten görünen ürünler için videolara öncelik veriyoruz.” Bu yerinde bir karardır. Talep kanıtlanmıştır, dolayısıyla getirisi kolay ölçülür ve emek kanıtın olduğu yere gider.

Ama önceliklendirmenin bir bedeli var.

Demek ki asıl soru hangi ürünün videoyu hak ettiği değil. Doğrulanmış bir açının, her öğe için yeni bir prodüksiyon olmadan kataloğun geri kalanına nasıl ulaştığı. Bu sayfa o soruya yanıt veriyor. Yanıt “daha hızlı çalışın” değil, çünkü hız bir kapasite savıdır ve eksik olduğunuz şey kapasitedir. Yanıt, işin birimini değiştirmek. Ürün başına bir video saymayı bırakın ve tüm katalog boyunca tek bir format saymaya başlayın.

Bir ürün demo videosunun ne yapması gerekir

Bir ürün demo videosu, organik ya da ücretli bir sosyal akışta, o akıştaki her şeyin yanında oynar. İnsanların neden durması gerektiğini açıklamak için yaklaşık üç saniyesi vardır. Aracın tamamı o yuva için kurulmuştur ve sayfanın tamamı da bundan çıkar.

E-ticaret video bütçelerinin çoğu o üç saniyede harcanır. Yapının harcamayı yendiği yer de orasıdır. Bir ürün demo videosu üretim değerine değil yapıya bağlı olarak yaşar ya da ölür.

İşleyen kısa biçimli ürün videoları nadiren çekilmesi en pahalı olanlardır. En anlaşılır olanlardır ve sıraları genellikle aynıdır. İlk iki üç saniyede belirli bir sorun ya da sonuç. Bunun neden olduğunu anlatan bir iki saniye. En uzun bölüm boyunca ürünün kullanımı. Doğrulanabilir tek bir olgu. Tek bir eylem isteyen ve yeni bir şey getirmeyen bir kapanış.

Bu sıra marka hikâyesini, misyonu ve montajı dışarıda bırakır. Satışı yapı yapar, gösterimi ise ürün.

BrandU'nun sizden uydurmanızı istemediği kısım budur. Yapı, zaten yayında olan bir ürün videosundan saniye saniye bir prodüksiyon sayfasına okunur. Sonra ürününüzün etrafında yeniden kurulur. Formatın neden işlediğini onu kullanmadan önce bilmek zorunda değilsiniz. Yalnızca işlediği açıkça görülen tek bir video bulmanız gerekir.

Tek format, her ürün

Bir katalog videosu, kataloğunuzun videosu değildir. Kataloğu ondan ürettiğiniz ana şablondur ve iki yarısı vardır. Birincisi yapı: senaryo sırası, çekimlerin nasıl bağlandığı, altyazıların nerede durduğu, tempo, en boy oranı. Hepsi zaten işleyen bir referans videodan gelir. İkincisi markanız: ad, görsel dil, ses tonu. Bir kez belirleyin ve yaptığınız her üründe yeniden kullanın.

Bir üründen diğerine değişen tek şey ürünün kendisidir: görsel, ad, fiyat, satış noktaları. Akış yukarısındaki her şey yerinde kalır. Yani pahalı kısım bir kez olur. Pahalı kısım, videonun ne olduğuna ve nasıl kurulduğuna karar vermektir. Tekrar eden ise ucuz kısımdır.

Ana şablonu yapmadan önce onun neyi savunduğuna karar vermelisiniz. Burada çoğu ekip bir fikir listesine uzanır ve bu yanlış araçtır. Kendi reklamlarını yürüten bir satıcı daha iyi bir yöntemi tek cümlede anlattı: “Talebi kanıtlanmış ve kreatif açığı büyük SKU'ları arıyorum. Sonra video stilleri yerine 3-5 varsayım üretmek için yorumları, destek sorularını ve yorumları kullanıyorum. Örneğin: itiraz, kullanım senaryosu, gösterim.”

Ayrım işin bütün özüdür. Varsayımlar, stiller değil. Bir stili değiştirmek genellikle videoyu yeniden kurmak demektir. Bir varsayımı değiştirmek genellikle yalnızca açılış sahnesini değiştirmek demektir.

Yani ürün video fikirlerinin en iyi kaynağı ilham değildir. Kendi iade politikanız, destek gelen kutunuz ve iki yıldızlı değerlendirmelerinizdir.

Tüm videoyu değil tek bir ürünü değiştirin

Üretim araçlarının çoğu tek bir zincir üzerine kuruludur. Bir istem modele girer ve bitmiş bir video çıkar. Her düzenleme modelden yeniden geçer, bu yüzden tek bir diyalog satırını değiştirmek videoyu yeniden yapmakla aynı maliyete mal olur. Bu bir fiyatlandırma kararı değil, yapısal bir özelliktir.

BrandU o zinciri iki yarıya ayırır. Bir referans video saniye saniye bir prodüksiyon sayfasına ayrıştırılır. Marka ve ürün bilgileriniz bu sayfaya yerleştirilir ve model yeniden kullanılabilir bir ara çıktı üretir: senaryo, bileşenler, görsel stil. Son video bu ara çıktıdan render edilir. O ana kadar model işini çoktan yapmıştır.

Yani üç çeşit düzenleme ve üç farklı maliyet vardır. Sahne sırası, öğe stili ve farklı varlıklara geçmek yalnızca yeniden render eder. Bir sahnedeki metin o sahneyi ve dış sesini yeniden çalıştırır. Metnin tamamını değiştirmek tek tam maliyetli düzenlemedir.

Bunun açıkça söylenmeye değer bir sonucu var. Ne kadar çok düzenlerseniz fark o kadar açılır. Düzenlemeler bedava değil. Asıl mesele, bir e-ticaret ekibinin gerçekte yaptığı düzenlemelerin çoğunun modele hiç dokunmamasıdır: yeni bir ürün görseli, farklı bir açılış, farklı bir sıra, farklı bir en boy oranı. Bir formatın ellinci varyantı birincisi gibi fiyatlanmaz, çünkü birincinin yaptığı işi yapmaz.

Katalog genelinde bir yayının ödenebilir olmasının yapısal nedeni budur. Bir indirim değil. Bir kredi paketi değil. İş yalnızca tekrar edilmiyor. İş tekrar edilmediği için maliyet katalogla birlikte ölçeklenmiyor.

Aynı ayrımdan iki şey daha çıkar. Video tek düz bir dosya olarak değil bağımsız sahneler olarak üretilir, böylece bir şeyi değiştirmek geri kalanı yeniden zamanlar. Girişi değiştirin, bir satırı yeniden yazın, dili değiştirin ya da bir bileşeni değiştirin; zaman çizelgesi ve ilgili öğeler onu izler. Zaman çizelgesini asla elle ayarlamazsınız. Buradan kazandığınız dikkat, varlıkları kesip yeniden kesmeye değil, reklamın neyi savunduğuna ayırabildiğiniz dikkattir.

Kataloğunuzu içeri almak

Ürün kütüphaneniz ürünleri bağlantıyla alır. Bir ürün sayfası URL'si yapıştırın ve yeniden kullanılabilir bir ürün kaydına dönüşsün: görseller, ad, açıklama, fiyat, promosyon. Aynı anda birkaç tane yapıştırabilirsiniz, her satıra bir tane ya da virgülle ayırarak, böylece iki yüz üründen oluşan bir katalog tek tek girilmek zorunda kalmaz. Her bağlantı ayrı ayrı doğrulanır ve biri başarısız olursa hata size hangi satır olduğunu söyler.

İki konuda net olmak gerekiyor. Birincisi, ürünler ve varlıklar farklı kütüphanelerdir. Ürün, tanıttığınız şeydir; kendi görselleri ve fiyatı olan yeniden kullanılabilir bir kayıttır. Varlıklar ise dosyalardır: görseller, dış sesler, b-roll. Onları ayrı tutmak önemlidir çünkü farklı nedenlerle değiştirilirler.

İkincisi, bir ürünü içeri aktarmak bir video üretmekle aynı şey değildir. İçe aktarma ürünü kütüphanenize koyar. Video hâlâ yukarıda anlatıldığı gibi bir referans videonun yapısından kurulur. Kataloğunuz içeri böyle girer. Bu, yapının etrafından dolaşmanın kısa yolu değildir.

Bir ürün kütüphaneye girdiğinde değişkenlik eksenlerinizden biri olur. Bir konsept bunlardan beşi boyunca yeniden kurulabilir: giriş açılışı, sunucu ya da ekrandaki karakter, ürün SKU'su, dil ve en boy oranı. Ürünü değiştirmek bir ekseni değiştirmektir. Senaryo yapısı, tempo, altyazı yerleşimi ve görsel stil olduğu yerde kalır.

Yani ürün kütüphanesi bir depo değildir. Değişkenliğin girdisidir ve iki yüz üründen oluşan bir kataloğun iki yüz videodan neden farklı bir problem olduğunu da bu açıklar.

Bu videolar nerede yayınlanıyor

Buradaki çıktı sosyal akışlar için tanıtım videosudur: organik gönderiler ve ücretli yerleşimler. E-ticaret markalarının dikkat için gerçekte yarıştığı yer orasıdır ve yüzeyler bir varlığın hepsine düzenlenmeden hizmet veremeyeceği kadar farklıdır.

Gereksinimler tablosundan öne çıkarılmaya değer iki şey var. TikTok Shop'un kreatif rehberi girişi ilk 3 ile 6 saniyeye koyar ve uyum kuralları slayt gösterilerini ve döngüyle oynayan hareketsiz görselleri alışverişe açık videodan men eder. Bu yasak burada bir sorun değildir, çünkü üretilen şey karusel değil harekettir. Meta'nın kendi rakamı üç değil yirmidir.

Tek bir ana şablonun önemli olmasının nedeni bu asimetridir. Yirmi video arasında seçim yapmıyorsunuz. Kanıtlanmış bir formatın, platformun istediği yirmiye ne kadar hızlı yeniden kurulabileceğini seçiyorsunuz.

Ana şablonla 9:16 olarak başlayın, çünkü bu trafiğin çoğu orada yaşıyor. TikTok için olduğu gibi kullanın. Reels ve Shorts için oranı koruyun ve açılış sahnesini değiştirin, çünkü her akış farklı bir girişi ödüllendirir. Ücretli Meta yerleşimleri için oranı 1:1 ya da 4:3 yapın ve gerisini koruyun. Shopify ve DTC sayfaları için aynı varlıktır; alışveriş yapanların gezindiği yere yerleştirilir.

Bir Shopify video aracının hakkını burada kazanması gerekir: yerleşim başına yeniden kurulan tek bir format, yerleşim başına tek bir video değil.

En boy oranı, oluşturma ekranında altı seçeneği olan bir alandır ve her biri uyduğu yerleşimlerle etiketlenmiştir: 9:16, 16:9, 1:1, 4:5, 3:4 ve 4:3, varsayılan olarak dikey. Değiştirmek yalnızca yeniden render kategorisine girer. Model yeniden çalışmaz.

Bir ayrıntı kulağa geldiğinden daha fazla zaman kazandırır. Klonlanacak video alanı sıradan bir web sayfası URL'sini kabul eder. Yer tutucu bunu açıkça söyler: “Bir video bağlantısı yapıştırın (bir sayfa URL'si olur)”. Videoyu önce indirmek zorunda değilsiniz ve doğrudan bir .mp4 bağlantısına ihtiyacınız yok. Bir TikTok Shop videosu işliyorsa, bulunduğu sayfayı yapıştırın.

Stilleri değil açıları test edin

E-ticaret kreatif testi belirli bir biçimde başarısız olur ve bu, testlerinizin birikip birikmediğine yoksa her seferinde sıfırlanıp sıfırlanmadığına karar verir. Hata, varsayımları test etmeyi kastederken stilleri test etmektir.

Platformun istediğiyle başlayın, çünkü rakam çoğu ekibin varsaydığından büyük. Meta'nın Advantage+ alışveriş kampanyaları için rehberi en az 20 çeşitlendirilmiş reklamı yayında tutmak ve bütçenin 20-30%'unu yenilerini test etmeye ayırmaktır. Yirmi, üç değil.

Aynı rehber çeşitlendirilmişi de tanımlar: görselleri, mesajları ve formatları gerçekten farklı olan reklamlar. Rengi değiştirilmiş bir reklamın yirmi sürümü değil. Yani platform hem hacim hem farklılık istiyor.

Bu iki hedef birbirini çeker. Hacim algoritmayı besler. Kontrollü değişkenler sizin muhakemenizi besler. Yalnızca birincisine hizmet eden bir test size hiçbir şey öğretmez. Daha önce alıntılanan satıcı çizgiyi tam olarak çizmişti: “Video stilleri yerine 3-5 varsayım üretiyorum. Örneğin: itiraz, kullanım senaryosu, gösterim.”

Bu karşılaştırmanın son satırı e-ticaretin avantajıdır. Bir stil bir kez değer taşır. Bir varsayım tüm katalog boyunca değer taşır, çünkü aynı itiraz birçok üründe karşınıza çıkar. “Olacak mı”yı bir üründe test edersiniz ve otuz başkasına harcayabileceğiniz bir hipoteziniz olur.

Bir testi okunur tutan tek bir kural var: aynı anda birkaç şeyi değiştirmeyin. Açılışı, karakteri, teklifi ve açılış sayfasını birlikte değiştirip sonuç iyileşirse, bir şeyin işe yaradığını bilirsiniz ama neyin olduğunu bilemezsiniz. Yukarıdaki beş eksen, birer birer oynatılacak şeylerin tam listesidir: giriş, karakter, ürün, dil, en boy oranı.

Ne kalır, ne değişir

Burada klonlamak, bileşen bileşen şu anlama gelir.

Sol sütun klonlamanın neyi kopyaladığını yanıtlar: pikseli değil yapıyı. Sağ sütun neyin değiştirildiğini yanıtlar: ürün, metin, ses, görüntü, marka. Sağdaki hiçbir şey referans videonun işlemesinin nedeni değildir. Soldaki her şey öyledir.

Pratikte nasıl görünüyor

Kanıtlanmış tek format, katalogdaki her ürün için.

Kategoriye göre

Aynı klonla ve değiştir döngüsü katalog türlerinin çoğuna uyar. Değişen yalnızca örnektir.

Moda ve mücevher

Parçayı bir manken üzerinde gösterin; bir look-book formatını klonlayın.

Evcil hayvan ve takviyeler

Öncesi/sonrası ve müşteri yorumu formatları, ürününüzle yeniden kurulur.

Yemek, otel ve seyahat

Bir destinasyon ya da yemek videosunu teklifinize dönüştürün.

BrandU neyi yapmıyor

Bir üretim sistemi size ne yaptığını söyleyebilir. Açık artırmanın onu nasıl karşılayacağını söyleyemez. O hâlde açıkça:

• Videonun işleyeceğini garanti etmez. Hiçbir şey etmez.
• Sonucu ölçmez. Varyant üretmek onları ölçmek değildir. Okuma hâlâ platformunuzun kendi testinden gelir.
• Açınızı uydurmaz. Zaten test edilmiş bir açıyı yeniden kurar; boş bir istemden değil de bir referans videodan başlamasının tüm nedeni budur.
• Zayıf bir teklifi ya da bozuk bir açılış sayfasını düzeltmez. Hacim, açık artırmaya seçecek daha çok şey verir. Sizin yerinize seçmez.

Bu nasıl yürütülür

Bir referans videodan başlamak zorunda değilsiniz. Varsa bu en güçlü yoldur, çünkü yapı zaten kanıtlanmıştır. Yoksa oluşturma ekranı tek cümlelik bir açıklamayı da kabul eder. İki giriş yolu, sonrasında aynı düzenleyici.

• Zaten işleyen bir ürün videosu bulun: kategorinizde bir TikTok Shop videosu, sürekli karşınıza çıkan bir rakip reklamı ya da kendi en iyi performans gösteren videonuz. Sayfa bağlantısını yapıştırın. İndirme yok, doğrudan dosya URL'si gerekmez.
• Ürünlerinizi içeri alın. Birkaç bağlantıyı aynı anda, ürün kütüphanesine.
• Tek seferde 10 adede kadar senaryo varyantı oluşturun. Her biri bir açı hipotezidir, bir stil değil.
• İşleyeni tutun ve onu ana şablonunuz olarak görün.
• Ürünü, açılışı, dili ya da en boy oranını değiştirin. Yalnızca yeniden render.
• Ana şablonu katalog genelinde yayın.