Reklam kreatifi testi: kimsenin fiyatlamadığı hacim sorunu

Altı iş, tek ad

“Kreatif testi” tek bir ad altında altı farklı iştir. Yalnızca biri, diğer beşinin üzerinde çalışacak bir şeyi olup olmayacağını belirler.

Son satır, diğer beşinin sessizce varsaydığı bağımlılıktır. Yukarıdaki her ölçüm yöntemi, test edecek yalnızca iki reklamınız varsa değersizdir — ve çoğu ekibin gerçekte içinde bulunduğu durum budur.

Düşük bir isabet oranının aritmetiği

6.5% isabet oranında, ölçek kazananlarının beklenen sayısı zevk meselesi değildir. Bir hesaplamadır:

İlk satırı yeniden okuyun. Ekiplerin çoğu test başına üç ila beş varyant çalıştırır — beklenen değerin tek bir kazananın kesri kadar olduğu tek satır. O testlerde hiçbir şey başarısız olmadı. Örnek, nadir bir kazananın belirmesi için yalnızca çok küçüktü.

Sebep kreatif kalite değil, açık artırma dinamikleridir. Platformlar gösterimleri erken etkileşim ve dönüşüm sinyali gösteren varyantlarda yoğunlaştırır, sonra geri kalanı aç bırakır. Kreatiflerin küçük bir azınlığı verimli harcamayı emer; uzun kuyruk hiçbir zaman gerçek gösterim hacmi almaz.

Herkesin verdiği tavsiye ve bunun neden gerçekleşmediği

“Daha fazla kreatif üret” tartışmalı bir tavsiye değil. Her platform bunu söylüyor, her ajans tekrarlıyor ve her performans pazarlamacısı buna katılıyor. Dolayısıyla ilginç soru hacmin önemli olup olmadığı değil — bütçesi, brief'i ve niyeti olan ekiplerin neden yine de seksen yerine dört varyantla sahaya çıktığı.

Yanıt maliyet yapısıdır ve bu disiplin değil aritmetiktir.

Geleneksel prodüksiyon modelinde bir reklam, iş akışının tam bir turudur. Yazma, üretme, seslendirme, render — her seferinde, baştan. Bu model onuncu varyantı birincisi kadar pahalı yapar. Böylece üretim hedefi, ekibin istediği varyant sayısıyla değil, bütçenin tam fiyattan karşılayabildiği varyant sayısıyla sınırlanır. Bu fiyatta 80 varyant bir iş akışı değildir. Bir çeyreklik kampanyadır.

Kimsenin adını koymadığı kısıt budur. Ekipler bunu bir kreatif sorun olarak anlatır — “daha fazla çekime paramız yetmiyor”, “ajansımızın daha fazla bütçeye ihtiyacı var”, “test etmeye değer yalnızca dört konseptimiz vardı” — ama kreatif kılığına girmiş bir iş akışı sorunudur.

Platformlara göre ne yeni bir kreatif sayılır

Çoğu hacim stratejisinin sessizce başarısız olduğu yer burasıdır. 80 dosya üretmek, 80 reklam üretmek değildir.

Meta, sıralama motorlarının kreatifi nasıl okuduğu konusunda reklamverenlere açık davrandı ve kural çoğu ekibin varsaydığından dardır. Meta tarafından bilgilendirilen ajans yöneticileri, motorların iki reklamı aynı görünümü ya da aynı açılış kapak kancasını paylaştıklarında aynı reklam saydığını söylüyor. Aynı kişi, aynı görüntü, farklı ekran metni — yine tek bir kreatif, iki değil.

Meta'nın kendi sözcüsü bu yönlendirmeyi modele özgü değil, bilinçli olarak sonuca dayalı biçimde çerçeveliyor: kreatifinizi çeşitlendirin, test edin ve sistemin optimize etmesine izin verin. Google'ın yayımlanmış yönlendirmesi de aynı yönü gösteriyor — App kampanyaları için eldeki her varlık alanını doldurmayı öneriyor: reklam grubu başına 10 metin, 20 görsel ve 20 video varlığına kadar; Performance Max varlık grubu yönlendirmesi de aynı nedenle çeşitlilik üzerine kurulu.

Yani gerçekten yeni bir kreatif üreten eksenler, savı değiştiren eksenlerdir: kapak kancası, ilk saniyeler, açı, format, kitleye özgü mesaj. Renk, yazı tipi ve değiştirilmiş bir stok klip bunların arasında değildir. Tek bir konseptin on renk değişimi on test değil tek testtir — ve platformların kendi tanımına göre aynı zamanda tek bir kreatiftir.

Bütün reklam ilk birkaç saniyede belirlenir

Bir video reklam izlenmez — atlatılır. Kaydırma hızlıdır, akış yoğundur ve izleyicinin varsayılan eylemi ilerlemeye devam etmektir. Açılış reklama bir giriş değildir; başarısız olursa reklamın geri kalanının hiç katılamayacağı seçmedir.

Bu platformların işleyişine dair her şey aynı yönü gösteriyor. Dağıtım sistemi erken etkileşimi, bir kreatifin daha fazla bütçeyi hak edip etmediğinin sinyali olarak okur; bir videonun ilk saniyelerinin kare başına sonrakilerden daha fazla ağırlık taşımasının nedeni budur. Uygulayıcılar tam olarak bunu ölçer: kapak oranı ya da thumbstop oranı, üç saniyelik oynatmaya kadar dayanan gösterimlerin payıdır — ve herkesin ilk baktığı rakamdır, çünkü düşükse aşağı akışta hiçbir şeyin önemi kalmaz.

Veriler sezgiyi doğruluyor. Bir milyonun üzerinde kısa video üzerine yapılan analiz, yedi saniyenin altında bir medyan izlenme süresi buldu. Bir ajansın ölçekte DTC kreatifi üzerine incelemesi, e-ticaret video reklamlarının 73%'ünün bu ilk üç saniye içinde başarısız olduğunu buldu.

Bu, kreatifi geleneksel şekilde üreten herkes için rahatsız edici bir sonuç doğurur. Açılış, reklamın üretmesi en küçük parçasıdır. Çoğu iş akışında aynı zamanda değiştirmesi en pahalı parçadır. Açılışı yeniden yazmak bütün videoyu yeniden çalıştırmak demekse, en yüksek kaldıraçlı düzenleme, yapmayı en az göze alabildiğiniz düzenlemedir.

Bu işi her gün yürütenler bir video reklamı nasıl okur

Bir kreatifi düzeltebilmek için önce hangi parçasının başarısız olduğunu bilmeniz gerekir. Uygulayıcılar bir video reklamı reklamın içinde bir huni olarak okur ve sırayla üç metrik bulunur:

Teşhis sıradır, tek bir rakam değil. Zayıf kapak kancası ve güçlü tutma, konseptin işlediği ama açılışın atlanabilir olduğu anlamına gelir. Güçlü kapak kancası ve zayıf tutma, DTC videosundaki en yaygın başarısızlıktır: açılış bir şey vaat eder, gövde onu hiç ödemez. Kapak kancası, tutma ve tamamlanma hepsi sağlıklıyken CPA kötüyse, sorun reklamda değildir — teklifte, açılış sayfasında, kitlede ya da atıftadır.

Rakamlarınızı başkalarınınkiyle karşılaştırmadan önce bilmeye değer iki şey. Birincisi, yayımlanmış kıyas ölçütleri dikeyle, yerleşimle ve kitlenin sıcaklığıyla hareket eden üçüncü taraf toplamlarıdır — soğuk bir akış içi yerleşim, sıcak bir yeniden hedefleme havuzundan daha az kişiyi yakalar, bu yüzden bir blog rakamı yerine kendi hesap geçmişinize göre yargılayın. İkincisi, tutma oranlarını karşılaştırmadan önce paydayı kontrol edin: tutma oranı (15 saniyelik görüntülemeler ÷ 3 saniyelik oynatmalar) ile gösterim bazlı bir sürüm tamamen farklı rakamlar üretir.

Hepsi aynı sorun olan üç problem

Kısıt kendini kreatif bir dille sakladığı için ekipler onu nadiren doğru teşhis eder. Üç yaygın belirti, tek bir neden.

“İstatistiksel anlamlılığa ulaşamıyoruz.” Üç ila beş varyantla beklenen kazanan birden azdır. Test çalıştı; örnek, nadir bir kazananın yüzeye çıkması için çok küçüktü. Daha fazla analiz bunu düzeltmez.

“Kazananımız eskidi ve yerine koyacak bir şeyimiz yoktu.” Yorulma bir sürpriz değil, takvime bağlı bir olaydır. Bir performans düşüşünü acil bir durumdan rutin bir değişime çeviren şey, her zaman bir sonraki partiyi içeren bir kuyruktur — ki bu bir medya satın alma değil, bir prodüksiyon sorusudur.

“Kapak kancasının sorun olduğunu biliyoruz ama yeniden çekmeyi göze alamıyoruz.” Bu, ekibin becerisi değil iş akışının maliyet şeklidir. Açılışı değiştirmek her şeyi yeniden çalıştırmak demekse, karşılanabilir açılış sayısı azdır — ve kısıt kreatif muhakeme kılığında yüzeye çıkar.

Hacim sorunu neden iyileşmiyor, kötüleşiyor

Üç şey aynı yönde hareket etti.

Dikkat kısaldı. 1.1 milyon TikTok videosu üzerine yapılan analiz, 30 ila 60 saniyelik videolarda yalnızca 6.9 saniyelik bir medyan izlenme süresi buldu. eMarketer tarafından aktarılan Buffer verileri her dikeye aynı baskıyı koyuyor: son on saniye için değil, ilk üç saniye için yarışıyorsunuz. Ve bir ajansın ölçekte DTC kreatifi analizine göre, e-ticaret video reklamlarının 73%'ü bu ilk üç saniye içinde başarısız oluyor.

Yorulma hızlandı. Yüksek performanslı kapak kancaları günler içinde anlamlı performans kaybı gösteriyor; yani yenileme döngüsü çoğu prodüksiyon takviminin varsaydığından kısa. Çeyreklik bir kreatif partisi haftalık bir eskime eğrisine yetişemez.

Bütçe dağıtımı kreatif odaklı hale geldi. Platformlar algoritmik satın almaya geçtikçe alıcının kaldıraçları daraldı ve kreatif, çekilecek ana değişken olarak kaldı. Kısıt “ne kadar iyi hedefleyebiliyoruz”dan “sistemin önüne kaç farklı sav koyabiliyoruz”a taşındı.

Üç kuvvet, tek gereksinim. Test yüzeyi, yetişmek için yeterince büyük ve yeterince sık yenilenmiş olmalı — ki bu soruyu doğrudan bir varyantın maliyetine geri getirir.

Maliyet şekli bir tasarım kararıdır, doğa yasası değil

Yukarıdakilerin hepsi tek bir mimari tercihten çıkar: bir videonun bitmiş bir dosya mı yoksa yeniden birleştirilebilen ve yeniden render edilebilen parçalar kümesi mi olarak ele alındığı.

İlkiyse: her değişiklik yeni bir prodüksiyon turudur, maliyet varyantlarla doğrusaldır ve test yüzeyi bütçeyle sınırlıdır.

İkincisiyse: bir video üretmek yeniden kullanılabilir parçalar üretir — sahneler, dış ses, varlıklar — ve bir değişiklik yalnızca gerçekten değişen parçaları yeniden çalıştırır. Maliyet varyantlarla doğrusal olmaktan çıkar. Seksen varyantlı ay, finansal değil operasyonel bir karara dönüşür.

Yüksek hacimli kreatif testini mümkün kılan bu ikinci şekildir. Daha akıllı bir model değil, daha iyi bir brief değil — farklı bir üretim birimi.

BrandU bunun için nasıl kuruldu

Hacim sorunu bir strateji sorunu değil. Video prodüksiyonunun çoğunun işleyişinin yapısal bir özelliği — ve tasarımla ortadan kaldırılabilir. BrandU tam tersi yapı üzerine kurulu.

Zaten işleyen bir videodan başlar. Boş bir istemden değil. Bir şablondan değil. Performans gösteren kısa form bir videonun bağlantısını yapıştırırsınız ve BrandU videonun tamamını kare kare izler, onu işleten şeyin ne olduğunu çözer ve o yapıyı sizin ürününüz, iddialarınız ve sesinizle yeniden kurar. Geri aldığınız şey görüntünün bir kopyası değil — sizin için yeniden kurulmuş savdır. Kanıtlanmış bir şeyden başlamak bir kısayol değildir; denenmemiş yeni bir fikirden olasılığı daha yüksek bir bahistir.

Bir video dosya olarak değil parçalar olarak üretilir. Diğer her şeyin bağlı olduğu tercih budur. BrandU bir videoyu bağımsız sahneler olarak kurar — 30 saniyelik bir parça beş adet 6 saniyelik sahnedir — ve zaten ürettiği parçaları saklar. Yani:

Tek bir referans sınırsız bir test serisine dönüşür. Hacim sorunu gerçekte böyle çözülür. Tek bir referans video, kapak kancasını, açılışı, ürünü, sunucuyu ya da dili değiştiren varyantlar verir. Yapı aynı kalır. Reklamın savunduğu şey değişir. Platformların ödüllendirdiği yapısal varyasyon budur ve seksen çekim yerine tek bir kaynak materyalden gelir. Bir çalıştırma tek seferde 10 adede kadar varyant üretir, çünkü on, incelemek için makul bir birimdir. Sonra bir sonraki on için yeniden çalıştırırsınız. Kaç tane yaptığınıza dair bir tavan yoktur ve maliyet ilerledikçe yükselmez. Yüzüncü varyant ikincinin maliyetindedir.

Ve ekonomi düz kalır. Pahalı kısım — model — varyant başına değil değişiklik başına bir kez çalıştığı için bir varyantın marjinal maliyeti tüm iş akışı değil render'dır. Bir sunumda var olan bir test programı ile her hafta çalışan bir test programı arasındaki fark budur.

• Kapak kancasını değiştirin, yalnızca o yeniden çalışır. Bir sahneyi yeniden yazmak o sahnenin modelini ve dış sesini yeniden çalıştırır; diğer her sahne korunur.
• Yeniden biçimlendirin, yeniden sıralayın ya da bir varlığı değiştirin; yalnızca yeniden render eder. Model yeniden çağrılmaz.
• Bir şeyi değiştirin, geri kalan yeniden yerleşir. Zaman çizelgesi ve ilgili öğeler kendiliğinden yeniden zamanlanır — zaman çizelgesini hiçbir zaman elle ayarlamazsınız.

Teşhisten düzeltmeye

Yukarıdaki teşhisin maliyet şekliyle buluştuğu yer burasıdır. Üç metriğin her biri videonun farklı bir parçasına işaret eder — ve her düzeltmenin maliyeti, iş akışının geri kalanı yeniden yapmadan bir parçayı değiştirip değiştirememesine göre farklıdır.

Hacim için en çok önem taşıyan satır son satırdır. Kazanan bir kreatif eskidiğinde ihtiyacınız olan yeni bir kampanya değil — işlediğini zaten bildiğiniz yapı üzerindeki bir sonraki savdır. Bu bir yeniden kurmanın kesri kadar maliyetliyse, eskime eğrisine göre yenilemek karşılanabilir. Tam bir yeniden kurma maliyetindeyse, yenileme çeyreklik olur ve aradaki performans düşer.

Başlamadan önce referans noktasını belirleyin. Varyantların 6–7% kadarının kazanacağını varsayın. Bu çeyrekte beş kazanan istiyorsanız açık artırmanızın kabaca 75–80 inandırıcı varyanta ihtiyacı vardır — beş akıllı fikre değil.