Pemasaran video SaaS yang mengikuti setiap rilis

Demo yang mengikuti produk

Setiap tim SaaS tahu rasa video demo yang sudah melenceng. Tombol yang ditunjuknya sudah berpindah. Layar yang ditelusurinya sudah didesain ulang. Fitur yang paling dibanggakannya tidak lagi bekerja seperti itu.

Video demo produk adalah janji tentang apa yang dilakukan produk, dan biasanya ditonton orang yang sedang menjalani uji coba. Itu satu momen ketika janji yang akurat paling bernilai. Penonton yang diberi tahu bahwa produk melakukan X, mendaftar, lalu menemukan X sudah berpindah, akan menyalahkan produknya, bukan videonya. Menjaga janji itu tetap mutakhir adalah keseluruhan pekerjaannya, dan itulah pekerjaan yang tidak punya mekanismenya di sebagian besar tim.

Jadi sebagian besar tim punya dua pilihan, hanya dua: pegang janjinya, atau bangun ulang videonya:

Sebagian besar tim mempertahankan yang lama, dan itu pilihan yang rasional. Di hampir semua perusahaan membangun ulang memang benar-benar butuh biaya satu produksi. Padahal tidak harus begitu.

Biaya saas demo video yang basi tidak muncul di analitik. Biayanya muncul di uji coba. Seseorang menonton demo, mendaftar, lalu menghabiskan sesi pertamanya untuk mencari fitur yang sudah berpindah atau alur yang sudah didesain ulang. Mereka tidak menyimpulkan bahwa videonya usang. Mereka menyimpulkan bahwa produknya membingungkan.

Alasan hal ini lama tidak pernah dibereskan juga adalah peluangnya. Dokumentasi diperbarui, changelog diperbarui, tur di dalam produk diperbarui. Video adalah satu-satunya hal yang tidak dimiliki siapa pun di antara dua peluncuran. Beri ia pemilik dan format, dan ia tetap mutakhir bersama yang lain.

Lima pekerjaan video di perusahaan SaaS

Perusahaan SaaS tidak membuat “sebuah video”. Perusahaan itu membuat lima jenis video yang berbeda, dan masing-masing basi menurut jadwalnya sendiri.

Kelima pekerjaan itu punya masa hidup berbeda, tetapi dibangun dari bagian yang sama: argumen, penelusuran, dan jalur subtitle. Saas explainer video dan product launch video terlihat tidak berhubungan bagi penonton dan nyaris identik bagi orang yang harus membuat keduanya.

Explainer lebih panjang umurnya daripada UI, itulah sebabnya biasanya ia satu-satunya video yang layak diproduksi dari nol. Ia menjual sebuah posisi, jadi desain ulang tidak membuatnya usang. Semua yang di bawahnya di tabel itu turunan dari produk, dan di situlah pelencengan terjadi.

Product tour video berada di tengah. Ia penelusuran, jadi ia usang mengikuti antarmuka. Argumennya cukup luas untuk bertahan melewati desain ulang, asalkan segmen yang menampilkan layar adalah segmen yang bisa Anda perbarui. Uji praktis untuk menentukan apakah sebuah video milik suatu format adalah ini: segmen mana yang akan disentuh rilis ini? Jika jawabannya semua, itu aset mandiri. Jika jawabannya dua, itu format yang menunggu dipisahkan.

Satu pasangan dalam daftar itu sebenarnya satu pekerjaan dengan dua permukaan. Aplikasi desktop ditelusuri di layar besar. Aplikasi mobile ditelusuri secara vertikal, dengan tempo berbeda, dan teks UI cukup besar untuk dibaca.

Satu format, setiap rilis

Pemasaran video B2B biasanya terurai tepat di sini. Strateginya masuk akal, karena video menjelaskan perangkat lunak lebih baik daripada apa pun. Lalu kalender tiba. Satu rilis tiap dua minggu, dan alur produksi yang butuh berminggu-minggu per video. Alur produksinya menang, dan pustaka video tertinggal sedikit lebih jauh setiap sprint.

Yang harus berubah bukan kecepatannya. Melainkan apa yang Anda produksi.

Produksi konvensional menyerahkan file jadi. File itu sudah jadi, jadi satu-satunya cara mengubahnya adalah membuat file lain. Itulah sebabnya video fitur butuh biaya sebesar itu, dan sebabnya video rilis hanya terjadi untuk rilis besar.

Yang diserahkan BrandU adalah formatnya sendiri. Referensinya diuraikan menjadi lembar produksi, informasi produk dan UI Anda dimasukkan ke dalamnya, dan video dirender dari situ. Jadi video pembaruan produk berikutnya mulai dari master, bukan dari halaman kosong. Aset yang Anda miliki makin bernilai dengan setiap rilis, bukan habis dipakai untuk rilis terakhir.

Tabel di bawah mencantumkan lima jenis perubahan. Empat yang pertama hanya menjalankan ulang bagian yang Anda ubah. Hanya yang kelima yang membangun ulang seluruh video, dan itulah beda antara format yang Anda perbarui dan pustaka yang Anda buat ulang.

Ada konsekuensi organisasi di sini, dan itu menentukan apakah pustaka tetap mutakhir. Ketika setiap video adalah sebuah produksi, pustaka video milik siapa pun yang punya anggaran dan kalender untuknya. Biasanya itu pemasaran, dan biasanya hanya di tingkat peluncuran. Ketika formatnya adalah master yang bisa diedit, format itu milik orang yang paham produknya. Orang itu bisa memperbaruinya pada minggu yang sama saat rilisnya tayang.

Akuisisi berbayar butuh volume, jadi mekanisme yang sama menentukan apa yang terjangkau di sana. Program b2b video ads butuh volume karena materi kreatif melemah seiring waktu. Panduan Meta sendiri menganggap materi kreatif yang berbeda-beda, bukan iterasi atas satu ide, sebagai hal yang dihadiahi sistem pengantaran. Volume hanya terjangkau ketika varian kesepuluh lebih murah daripada yang pertama. Itulah yang terjadi ketika varian adalah render ulang dari satu master, bukan sepuluh produksi dari satu ide.

Hitungan yang sama juga yang membuat program saas video content bisa berkelanjutan. Tim tidak kehabisan hal untuk dikatakan tentang produknya. Mereka kehabisan kapasitas untuk mengatakannya lewat video. Keluarannya pun diam-diam menyusut ke dua atau tiga momen setahun yang layak diproduksi. Perlakukan formatnya sebagai master dan kendalanya bergeser. Feature launch video berhenti bersaing dengan roadmap untuk anggaran, karena biayanya satu segmen, bukan satu kuartal.

Apa yang tetap, apa yang berubah

Kolom kiri adalah yang dipertahankan: struktur, bukan piksel. Tidak ada di dalamnya yang membuat video referensi berhasil secara kebetulan. Kolom kanan adalah yang diganti, dan setiap butir di dalamnya milik produk Anda. Itulah sebabnya saas video ads set yang dibangun dengan cara ini tetap terbaca sebagai milik Anda, bukan sebagai templat dengan logo yang ditukar.

Bagaimana dengan video yang sudah Anda punya

Tidak ada di sini yang menuntut Anda membuang yang sudah ada. Pustaka yang usang tetap berguna, dan bagian yang berguna adalah bagian yang memang akan Anda bangun ulang.

Anda mungkin sudah membuat empat varian dari satu konsep dengan tangan: pembuka berbeda, audiens berbeda, penempatan berbeda. Jika begitu, Anda sudah membuktikan bahwa konsepnya adalah sebuah format. Yang belum ada hanyalah formatnya hidup di dalam editor, bukan di empat file hasil ekspor.

Bentuknya di praktik

Satu format peluncuran produk, dipakai ulang setiap rilis.

Cara platform pemasaran chat memakai satu format

Manychat adalah platform pemasaran chat yang dipakai lebih dari 1.5 juta bisnis berbasis media sosial untuk menjawab di kolom komentar dan di DM. Manychat terus merilis, dan mengumumkan apa yang dirilisnya. Blognya sendiri memuat seri artikel fitur baru yang berjalan.

Platform dengan pengguna sebanyak itu menerima permintaan fitur lebih cepat daripada kemampuan tim mana pun untuk menjelaskannya, dan menjelaskan adalah bagian yang paling dikuasai video. Setiap pengumuman itu ingin ditampilkan. Masing-masing juga bersaing dengan alur produksi yang tidak pernah dibangun untuk berjalan secepat irama itu.

Sebuah format mengubah berapa banyak kerja yang dibutuhkan satu pengumuman. Alih-alih satu produksi per fitur, formatnya yang menjadi master: struktur argumen, irama penelusuran, letak subtitle, cara UI dibingkai. Fiturnya sendiri menjadi variabel, mencakup segmen mana yang ditampilkan, apa yang diklaim teksnya, dan layar mana yang merekam perilakunya. Jadi pengumuman fitur menjadi perubahan segmen, dan pustaka tetap sejajar dengan produk alih-alih tertinggal di belakangnya.

Apa yang dilakukan BrandU

Lima hal, menurut urutan kepentingannya ketika produk terus bergerak:

• BrandU menyimpan satu format sebagai master. Argumennya, irama penelusuran, penempatan subtitle, dan temponya terbawa, dan kisah produknya yang berganti.
• BrandU membuat rilis jadi sebuah edit, bukan produksi. Ganti fitur yang ditampilkan, UI di sebuah segmen, klaim, atau rasionya, dan hanya segmen itu yang dijalankan ulang. Menulis ulang semuanya adalah satu-satunya edit yang membangun ulang seluruh video.
• BrandU menjaga pustaka tetap sejajar dengan produk. Ketika sebuah layar didesain ulang, perbaikannya adalah segmen yang menampilkannya. Video tidak harus tepat pada hari ia tayang. Masternya hidup di dalam editor, tempat orang yang paham produk bisa memperbaruinya tanpa kalender produksi.
• BrandU mengubah satu format yang sudah teruji menjadi banyak iklan. Hook, persona, produk, dan rasio adalah variabel, jadi b2b video ads set adalah variasi dari satu master, bukan produksi yang terpisah-pisah.
• BrandU menaruh usaha ke pesannya, bukan ke mekaniknya. Jam kerja dipakai untuk apa yang diperdebatkan video tentang produk, dan memotong ulang, mengatur ulang waktu, serta mengekspor ulang berhenti menjadi pekerjaannya.

Cara menjalankannya

Anda tidak harus mulai dari video referensi. Jika punya, itu jalan terkuat, karena strukturnya sudah terbukti. Jika tidak punya, layar buat juga menerima deskripsi satu kalimat. Dua cara masuk, editor yang sama sesudahnya.

• Temukan product video yang sudah berhasil di kategori Anda. Tempel tautan halamannya — tanpa unduh, tanpa perlu URL file langsung.
• Masukkan informasi produk dan aset UI Anda sekali saja. Keduanya dipakai ulang di setiap rilis.
• Hasilkan varian naskah. Masing-masing adalah sudut pandang berbeda pada format yang sama, dan satu video referensi memberi Anda 100+ varian.
• Simpan versi yang berjalan. Itulah format Anda.
• Untuk setiap rilis, ganti segmen fiturnya, UI, dan klaimnya. Hanya segmen itu dan satu render.