Un marketing vidéo SaaS qui suit le rythme de vos versions

Une démo qui suit le rythme du produit

Chaque équipe SaaS connaît la sensation d'une vidéo de démo qui a dérivé. Le bouton qu'elle désigne a bougé. L'écran qu'elle parcourt a été repensé. La fonction dont elle était la plus fière ne marche plus comme ça.

Une vidéo de démo produit est une promesse sur ce que le produit fait, et elle est le plus souvent regardée par quelqu'un qui est en essai. C'est le moment où une promesse exacte vaut le plus. Un spectateur à qui on dit que le produit fait X, qui s'inscrit et qui trouve X déplacé en voudra au produit plutôt qu'à la vidéo. Garder la promesse à jour, c'est tout le travail, et c'est le travail pour lequel la plupart des équipes n'ont aucun mécanisme.

La plupart des équipes ont donc deux options, et deux seulement : tenir la promesse, ou reconstruire la vidéo :

La plupart gardent l'ancienne, et c'est un choix rationnel. Dans la plupart des entreprises, reconstruire coûte réellement une production. Ce n'est pas une fatalité.

Le coût d'une vidéo de démo SaaS périmée ne se voit pas dans les statistiques. Il se voit dans l'essai. Quelqu'un regarde la démo, s'inscrit, puis passe sa première session à chercher une fonction qui a bougé ou un parcours qui a été repensé. Il ne conclut pas que la vidéo était vieille. Il conclut que le produit est confus.

Si cela reste si longtemps sans correction, c'est aussi là qu'est l'occasion. La documentation est mise à jour, le journal des modifications est mis à jour, la visite guidée dans le produit est mise à jour. La vidéo est la seule chose que personne ne possède entre deux lancements. Donnez-lui un propriétaire et un format, et elle reste à jour avec le reste.

Les cinq métiers de la vidéo dans une entreprise SaaS

Une entreprise SaaS ne fabrique pas « une vidéo ». Elle fabrique cinq types de vidéos différents, et chacun se périme à son propre rythme.

Ces cinq métiers ont des durées de vie différentes, mais ils sont bâtis avec les mêmes pièces : un argument, une visite guidée et une piste de sous-titres. Une vidéo d'explication SaaS et une vidéo de lancement produit paraissent étrangères l'une à l'autre à un spectateur, et presque identiques à la personne qui doit faire les deux.

L'explication survit à l'interface, et c'est pourquoi c'est en général la seule vidéo qui vaut une production à partir de zéro. Elle vend une position, donc une refonte ne la date pas. Tout ce qui se trouve sous elle dans ce tableau dépend du produit, et c'est en aval que la dérive se produit.

Une vidéo de présentation du produit se situe entre les deux. C'est une visite guidée, elle se date donc avec l'interface. Son argument est assez large pour survivre à une refonte, à condition que les scènes qui montrent les écrans soient celles que vous pouvez mettre à jour. Le test pratique pour savoir si une vidéo appartient à un format est celui-ci : quelles scènes cette version toucherait-elle ? Si la réponse est toutes, c'est une ressource autonome. Si la réponse est deux, c'est un format qui attend d'être isolé.

Une paire de cette liste est en réalité un seul métier avec deux surfaces. L'application de bureau se parcourt sur grand écran. L'application mobile se parcourt à la verticale, à un autre rythme, avec un texte d'interface assez grand pour être lu.

Un format, à chaque version

Le marketing vidéo B2B se casse en général exactement ici. La stratégie est bonne, car la vidéo explique le logiciel mieux que n'importe quoi d'autre. Arrive ensuite le calendrier. Une version toutes les deux semaines, et un flux de production qui prend des semaines par vidéo. C'est le flux qui gagne, et la vidéothèque prend un peu plus de retard à chaque sprint.

Ce qui doit changer, ce n'est pas la vitesse. C'est ce que vous produisez.

Une production classique vous remet un fichier fini. Un fichier est fini, le seul moyen de le changer est donc d'en fabriquer un autre. Voilà pourquoi une vidéo de fonctionnalité coûte ce qu'elle coûte, et pourquoi une vidéo de version ne voit le jour que pour les grandes versions.

Ce que BrandU vous remet, c'est le format lui-même. La référence est décomposée en une fiche de production, vos informations produit et votre interface y sont intégrées, et la vidéo est rendue à partir de là. La prochaine vidéo de mise à jour produit part donc d'un master plutôt que d'une page blanche. La ressource que vous possédez prend de la valeur à chaque version au lieu d'être dépensée sur la précédente.

Le tableau ci-dessous liste cinq types de changement. Les quatre premiers ne relancent que la partie que vous avez modifiée. Seul le cinquième reconstruit toute la vidéo, et c'est la différence entre un format que vous mettez à jour et une vidéothèque que vous refaites.

Il y a ici une conséquence organisationnelle, et elle décide si la vidéothèque reste à jour. Quand chaque vidéo est une production, la vidéothèque appartient à qui a le budget et le calendrier pour cela. C'est en général le marketing, et en général au niveau du lancement. Quand le format est un master éditable, il appartient à la personne qui connaît le produit. Cette personne peut le mettre à jour la semaine même où la version sort.

L'acquisition payante a besoin de volume, et c'est donc le même mécanisme qui décide de ce qui est abordable ici. Un programme de publicités vidéo B2B a besoin de volume, parce que les créations s'usent. Les recommandations de Meta tiennent les créations distinctes, et non l'itération sur une seule idée, pour ce que son système de diffusion récompense. Le volume n'est abordable que quand la dixième variante coûte moins cher que la première. C'est ce qui se passe quand les variantes sont des re-rendus d'un seul master au lieu de dix productions d'une seule idée.

C'est la même arithmétique qui rend un programme de contenu vidéo SaaS tenable. Les équipes ne manquent pas de choses à dire sur leur produit. Elles manquent de capacité à les dire en vidéo. La production retombe discrètement sur les deux ou trois moments par an qui justifient une production. Traitez le format comme le master et la contrainte se déplace. Une vidéo de lancement de fonctionnalité cesse d'être en concurrence avec la feuille de route pour le budget, parce qu'elle coûte une scène au lieu d'un trimestre.

Ce qui reste, ce qui change

La colonne de gauche est ce qui est conservé : la structure, pas les pixels. Rien de ce qu'elle contient n'est ce qui faisait fonctionner la vidéo de référence par hasard. La colonne de droite est ce qui est remplacé, et chaque élément qu'elle contient appartient à votre produit. C'est pourquoi une série de publicités vidéo SaaS construite ainsi se lit toujours comme la vôtre plutôt que comme un modèle dont on a échangé le logo.

Et les vidéos que vous avez déjà ?

Rien ici n'exige de jeter ce que vous avez déjà. Une vidéothèque dépassée reste utile, et les parties utiles sont celles que vous reconstruiriez de toute façon.

Vous produisez peut-être déjà quatre variantes d'un concept à la main : une ouverture différente, une audience différente, un placement différent. Si c'est le cas, vous avez déjà prouvé que le concept est un format. Il ne manque qu'une chose : que ce format vive dans un éditeur plutôt que dans quatre fichiers exportés.

À quoi cela ressemble dans la pratique

Un seul format de lancement, réutilisé à chaque version.

Comment une plateforme de chat marketing utilise un seul format

Manychat est une plateforme de chat marketing utilisée par plus de 1,5 million d'entreprises nées sur les réseaux sociaux pour répondre dans les commentaires et dans les messages privés. Elle sort en continu, et elle annonce ce qu'elle sort. Son propre blog tient une série continue d'articles sur les nouvelles fonctionnalités.

Une plateforme avec autant d'utilisateurs reçoit des demandes de fonctionnalités plus vite qu'aucune équipe ne peut les expliquer, et expliquer est justement ce que la vidéo fait le mieux. Chacune de ces annonces demande à être montrée. Chacune est aussi en concurrence avec un flux de production qui n'a jamais été conçu pour tenir cette cadence.

Un format change le travail que coûte une annonce. Au lieu d'une production par fonctionnalité, le format est le master : la structure de l'argument, le rythme de la visite guidée, l'emplacement des sous-titres, le cadrage de l'interface. La fonctionnalité elle-même devient une variable, qui couvre la scène montrée, ce que le texte affirme et l'écran qui enregistre le comportement. Une annonce de fonctionnalité devient donc un changement de scène, et la vidéothèque reste au niveau du produit au lieu de courir derrière lui.

Ce que fait BrandU

Cinq choses, dans l'ordre où elles comptent quand le produit bouge sans arrêt :

• Il garde un format comme master. L'argument, le rythme de la visite guidée, le placement des sous-titres et la cadence sont repris, et c'est l'histoire produit qui change.
• Il fait d'une version une modification, pas une production. Changez la fonctionnalité montrée, l'interface d'une scène, une affirmation ou le ratio, et seule cette scène est relancée. Tout réécrire est la seule modification qui reconstruit la vidéo entière.
• Il maintient la vidéothèque au niveau du produit. Quand un écran est repensé, le correctif est la scène qui le montre. La vidéo n'a pas besoin d'être juste le jour de sa sortie. Le master vit dans un éditeur, où la personne qui connaît le produit peut le mettre à jour sans calendrier de production.
• Il transforme un format testé en de nombreuses publicités. L'accroche, le persona, le produit et le ratio sont des variables, si bien qu'une série de publicités vidéo B2B est faite de variations d'un seul master plutôt que de productions séparées.
• Il met l'effort dans le message plutôt que dans la mécanique. Les heures passent dans ce que la vidéo affirme sur le produit, et le remontage, le recalage et le ré-export cessent d'être le travail.

Comment s'y prendre

Vous n'êtes pas obligé de partir d'une vidéo de référence. Si vous en avez une, c'est la voie la plus solide, parce que la structure a déjà fait ses preuves. Sinon, l'écran de création accepte aussi une description en une phrase. Deux entrées, le même éditeur ensuite.

• Trouvez une vidéo produit qui fonctionne déjà dans votre catégorie. Collez le lien de sa page — aucun téléchargement, aucune URL directe de fichier n'est nécessaire.
• Importez une fois les informations de votre produit et vos ressources d'interface. Elles sont réutilisées à chaque version.
• Générez des variantes de script. Chacune est un angle différent sur le même format, et une seule vidéo de référence vous en donne plus de 100.
• Gardez celle qui tourne. C'est votre format.
• Pour chaque version, changez la scène de la fonctionnalité, l'interface et l'affirmation. Seulement cette scène et un rendu.