Marketing de vídeo para SaaS que acompanha os seus releases

Uma demonstração que acompanha o produto

Todo time de SaaS conhece a sensação de um vídeo de demonstração que saiu do lugar. O botão para o qual ele aponta se moveu. A tela que ele percorre foi redesenhada. O recurso de que ele mais se orgulhava já não funciona daquele jeito.

Um vídeo de demonstração de produto é uma promessa sobre o que o produto faz, e normalmente é assistido por alguém em um teste gratuito. É o momento em que uma promessa precisa vale mais. Um espectador a quem se diz que o produto faz X, que se cadastra e descobre que X mudou de lugar, vai culpar o produto, não o vídeo. Manter a promessa atual é o trabalho inteiro, e é o trabalho para o qual a maioria dos times não tem mecanismo.

Então a maioria dos times tem duas opções, e só duas: manter a promessa, ou refazer o vídeo:

A maioria dos times mantém o antigo, e é uma escolha racional. Na maioria das empresas refazer de fato custa uma produção. Não precisa ser assim.

O custo de um vídeo de demonstração de SaaS desatualizado não aparece nas análises. Ele aparece no teste gratuito. Alguém assiste à demonstração, se cadastra e passa a primeira sessão procurando um recurso que mudou de lugar ou um fluxo que foi redesenhado. Essa pessoa não conclui que o vídeo estava velho. Conclui que o produto é confuso.

O motivo de isso ficar tanto tempo sem conserto é também a oportunidade. A documentação é atualizada, o changelog é atualizado, o tour dentro do produto é atualizado. O vídeo é a única coisa que ninguém tem sob responsabilidade entre lançamentos. Dê a ele um responsável e um formato, e ele fica atual junto com todo o resto.

As cinco tarefas do vídeo em uma empresa de SaaS

Uma empresa de SaaS não faz “um vídeo”. Faz cinco tipos diferentes de vídeo, e cada um fica desatualizado no seu próprio ritmo.

As cinco tarefas têm vidas úteis diferentes, mas são construídas com as mesmas peças: um argumento, uma passagem guiada e uma trilha de legendas. Um vídeo explicativo de SaaS e um vídeo de lançamento de produto parecem sem relação para quem assiste e quase idênticos para quem tem que fazer os dois.

O explicativo dura mais que a interface, e é por isso que costuma ser o único vídeo que vale a pena produzir do zero. Ele vende um posicionamento, então um redesign não o envelhece. Tudo abaixo dele naquela tabela fica a jusante do produto, e é a jusante que a deriva acontece.

Um vídeo de tour pelo produto fica no meio. É uma passagem guiada, então envelhece junto com a interface. O argumento dele é amplo o suficiente para sobreviver a um redesign, desde que as cenas que mostram as telas sejam as que você consegue atualizar. O teste prático para saber se um vídeo pertence a um formato é este: quais cenas este release tocaria? Se a resposta for todas elas, é um recurso avulso. Se a resposta for duas, é um formato esperando para ser separado.

Um par daquela lista é na verdade uma tarefa com duas superfícies. O app para desktop é percorrido em uma tela grande. O app para celular é percorrido na vertical, em outro ritmo, com o texto da interface grande o suficiente para ler.

Um formato, todo release

Marketing de vídeo B2B normalmente falha exatamente aqui. A estratégia é sólida, porque o vídeo explica software melhor do que qualquer outra coisa. Aí chega o calendário. Um release a cada duas semanas, e um fluxo de produção que leva semanas por vídeo. O fluxo vence, e a biblioteca de vídeos fica um pouco mais para trás a cada sprint.

O que precisa mudar não é a velocidade. É o que você está produzindo.

Uma produção convencional entrega a você um arquivo finalizado. Um arquivo é finalizado, então o único jeito de mudá-lo é fazer outro. É por isso que um vídeo de recurso custa o que custa, e por isso que um vídeo de release só acontece nos lançamentos grandes.

O que a BrandU entrega é o próprio formato. A referência é decomposta em uma ficha de produção, as informações do seu produto e a interface são dobradas nela, e o vídeo é renderizado a partir disso. Então o próximo vídeo de atualização de produto parte de um master, não de uma página em branco. O recurso que você tem vale mais a cada release, em vez de ser gasto no último.

A tabela abaixo lista cinco tipos de mudança. As quatro primeiras só rodam de novo a parte que você mudou. Só a quinta reconstrói o vídeo inteiro, e essa é a diferença entre um formato que você atualiza e uma biblioteca que você faz de novo.

Aqui há uma consequência organizacional, e ela decide se a biblioteca fica atual. Quando todo vídeo é uma produção, a biblioteca de vídeos pertence a quem tem o orçamento e o calendário para isso. Normalmente é o marketing, e normalmente no nível de lançamento. Quando o formato é um master editável, ele pertence a quem conhece o produto. Essa pessoa consegue atualizá-lo na mesma semana em que o release sai.

A aquisição paga precisa de volume, então o mesmo mecanismo decide o que é acessível ali. Um programa de anúncios em vídeo B2B precisa de volume porque o criativo se desgasta. A orientação da própria Meta trata o criativo distinto, não a iteração sobre uma ideia, como a coisa que o sistema de entrega dela recompensa. Volume só é acessível quando a décima variante é mais barata que a primeira. É o que acontece quando as variantes são novas renderizações de um master, em vez de dez produções de uma ideia.

É a mesma aritmética que torna sustentável um programa de conteúdo em vídeo para SaaS. Os times não ficam sem coisas para dizer sobre o produto. Eles ficam sem capacidade de dizê-las em vídeo. A produção cai silenciosamente para os dois ou três momentos por ano que justificam uma produção. Trate o formato como o master e a restrição muda de lugar. Um vídeo de lançamento de recurso deixa de disputar orçamento com o roadmap, porque custa uma parte em vez de um trimestre inteiro.

O que fica, o que muda

A coluna da esquerda é o que fica: a estrutura, não os pixels. Nada nela é o que fez o vídeo de referência funcionar por acaso. A coluna da direita é o que é substituído, e todo item nela pertence ao seu produto. É por isso que um conjunto de anúncios em vídeo para SaaS montado assim continua parecendo seu, e não um modelo com o logo trocado.

E os vídeos que você já tem

Nada aqui exige jogar fora o que você já tem. Uma biblioteca desatualizada ainda é útil, e as partes úteis são justamente as que você refaria de qualquer jeito.

Talvez você já produza quatro variantes de um conceito à mão: outra abertura, outro público, outro posicionamento. Se for o caso, você já provou que o conceito é um formato. Falta só que o formato viva em um editor, em vez de em quatro arquivos exportados.

Como isso fica na prática

Um formato de lançamento de produto, reaproveitado a cada release.

Como uma plataforma de marketing por chat usa um formato

A Manychat é uma plataforma de marketing por chat usada por mais de 1,5 milhão de empresas focadas em redes sociais para responder nos comentários e nas mensagens diretas. Ela lança continuamente, e anuncia o que lança. O próprio blog dela mantém uma série contínua de posts de novos recursos.

Uma plataforma com esse número de usuários recebe pedidos de recursos mais rápido do que qualquer time consegue explicá-los, e explicar é justamente o que o vídeo faz melhor. Cada um desses anúncios quer ser mostrado. Cada um deles também disputa espaço com um fluxo de produção que nunca foi feito para rodar nesse ritmo.

Um formato muda quanto trabalho custa um anúncio. Em vez de uma produção por recurso, o formato é o master: a estrutura do argumento, o ritmo da passagem guiada, onde as legendas ficam, como a interface é enquadrada. O recurso em si vira uma variável, cobrindo qual cena é mostrada, o que o texto afirma e qual tela registra o comportamento. Então um anúncio de recurso vira uma troca de cena, e a biblioteca se mantém no nível do produto em vez de ficar atrás dele.

O que a BrandU faz

Cinco coisas, na ordem em que importam quando o produto não para de mudar:

• Mantém um formato como master. O argumento, o ritmo da passagem guiada, a posição das legendas e o ritmo geral continuam; o que muda é a história do produto.
• Faz de um release uma edição, não uma produção. Mude o recurso mostrado, a interface de uma cena, uma afirmação ou a proporção, e só aquela cena roda de novo. Reescrever tudo é a única edição que reconstrói o vídeo inteiro.
• Mantém a biblioteca no nível do produto. Quando uma tela é redesenhada, o conserto é a cena que a mostra. O vídeo não precisa estar certo no dia em que é publicado. O master vive em um editor, onde quem conhece o produto consegue atualizá-lo sem um calendário de produção.
• Transforma um formato testado em muitos anúncios. Gancho, persona, produto e proporção são variáveis, então um conjunto de anúncios em vídeo B2B é feito de variações de um master, em vez de produções separadas.
• Coloca o esforço na mensagem, não na mecânica. As horas vão para o que o vídeo argumenta sobre o produto, e recortar, reajustar o tempo e exportar de novo deixam de ser o trabalho.

Como aplicar isto

Você não precisa começar por um vídeo de referência. Se tiver um, é o caminho mais forte, porque a estrutura já está comprovada. Se não tiver, a tela de criação também aceita uma descrição de uma frase. Duas formas de entrar, o mesmo editor depois.

• Ache um vídeo de produto que já está funcionando na sua categoria. Cole o link da página — sem baixar nada, sem precisar da URL direta do arquivo.
• Traga as informações do seu produto e os recursos de interface uma vez. Eles são reaproveitados em todo release.
• Gere variantes de roteiro. Cada uma é um ângulo diferente sobre o mesmo formato, e uma referência rende 100+ delas.
• Fique com a que roda. Esse é o seu formato.
• Em cada release, mude a cena do recurso, a interface e a afirmação. Só aquela cena e uma renderização.